直播商品展示功能性特征对决策信心的影响研究.pdfVIP

摘要

随着互联网技术的提升和普及，网络购物已经成为我国居民购物的重要方式。

网络购物在给消费者带来巨大便利的同时，由于存在时空限制，使得消费者不能直

接接触商品，从而导致消费者无法充分了解商品信息。消费者在进行购买决策时会

因信息不充分而降低决策时的信心，决策信心不足对消费者和商家均会产生消极影

响。为解决决策信心不足的问题，网络商家往往通过图片、文字等展示方式来丰富

商品相关信息，消费者也尽可能的通过这些展示途径来获取信息。但与真实购物相

比，其所能提供的信息数量和质量仍存在差距。直播购物的出现使得商品展现形式

有了质的飞跃，以其高生动性和互动性水平，使得消费者能够对商品产生类似于线

下购物环境的丰富的触觉体验，获取更为真实的商品信息。因此，本文以直播购物

为研究对象，从商品展示角度入手，探讨直播商品展示功能性特征在影响消费者决

策信心方面所发挥的作用。

本研究在梳理以往学者对在线商品展示的相关文献中发现，现有文献多是针对

二维图片展示的相关研究，关于动态商品展示的研究较少，而直播作为新兴在线商

品展示方式在提升消费者购物体验和购买决策信心方面具有更大的优势。因此本文

通过实证研究方法，以多感官交互与整合理论、具身模仿理论以及SOR理论为基

础，引入虚拟触觉作为中介变量，提出本文的研究模型和假设，通过SPSS22.0

和SMARTPLS3.0数据处理软件对问卷统计数据进行分析。根据数据分析结果对

该模型和研究假设进行验证，总结得出本文研究结论，并为未来电商企业的直播发

展提出一些管理和实践意见。最后指出本文研究过程中存在的不足之处，同时提出

未来可能的研究方向。

本文研究结果表明：首先，直播商品展示的两个功能性特征——生动性和互动

性通过影响消费者的虚拟触觉对消费者的决策信心产生显著影响，其中虚拟触觉在

这一影响关系中发挥部分中介作用。其次，通过数据发现直播商品展示的互动性相

较于生动性特征在促进消费者虚拟触觉方面影响更大。最后，消费者个人的表象能

力显著正向调节直播商品展示功能性特征对虚拟触觉的影响，当消费者的表象能力

较高时，直播商品展示功能性特征对虚拟触觉的影响增强；反之，当消费者的表象

能力较低时，直播商品展示功能性特征对虚拟触觉的影响减弱。

本文具有以下创新之处：一方面，研究视角的创新，本文以直播购物为研究背

景，现有研究多从直播购物特点与临场感的视角进行研究，而直播购物与传统网络

购物的最大区别之一在于展示方式上的突破，因此，本文从在线商品展示视角对直

播购物进行分析是本文的创新点之一；另一方面，研究模型的创新：（1）本文引入

虚拟触觉作为中介变量，即虚拟触觉在直播商品展示功能性特征与消费者决策信心

之间起到中介作用，丰富了多感官交互与整合等相关理论的应用。（2）本研究引入

表象能力作为调节变量，调节直播商品展示功能性特征对虚拟触觉的影响作用。表

象能力与消费者的感官体验和认知之间联系密切，因此本文将其作为调节变量更具

严谨性。

关键词：直播购物；在线商品展示；虚拟触觉；决策信心；表象能力

Abstract

WiththeimprovementandpopularizationofInternettechnology,onlineshoppinghas

becomeanimportantwayforChineseresidentstoshop.Whileonlineshoppingbringsgreat

conveniencetoconsumers,consumerscannotcontactthegoodsdirectlywithrestrictions

ofthetimeandspace,whichleadstoconsumersnotfullyunderstandtheproductinformation.

Thelackofinformationleadstoadeclineinconsumerconfidenceindecision-making,which

inturnhasanegativeimpactonbusinessesandconsumers.Inordertosolvetheproblemof

insufficient