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基于自我决定理论下数字文化产品的消费特征与营销策略研究

摘要：随着经济与科技的发展，数字文化产业在我国逐渐发展起来，为做好数字文化产品营销，需要了解消费者对数字文化产品的消费特征。为实现这一目标，文章将以自我决定理论为基础，联系消费者内在动机与数字文化产业特点，探究有利于数字文化产品消费的营销策略，进而为数字文化产品行业提供有价值参考意见。

关键词：自我决定理论；数字文化产品；消费特征；营销策略

前言：受数字文化消费影响，人们的消费需求逐渐呈现个性化、多样化与品质化，在数字技术的带动下，数字文化产业也随之发展起来，面临着新场景、新机遇与新力量，但同时也面临着新问题，尤其是如何做好数字文化产品的营销成为关键。因此，应把握自我决定理论内涵，结合该理论下的数字文化产品消费特征，只有这样才能提升为数字文化产品消费奠定基础。

自我决定理论概述

自我决定理论（Self-DeterminationTheory，SDT）是一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，由美国心理学家EdwardL.Deci和RichardM.Ryan等人在20世纪80年代提出[1]。该理论以积极心理学为背景，强调个体具有自我实现和自我成长的需要，认为个体具有自主、胜任、归属等三项基本的、与生俱来的心理需要。其中，自主需要指的是个体希望在从事各种活动时可以根据自己的意愿进行自主选择，同时希望在活动中感到不受限制、对自我的行为和决策拥有选择的权力。胜任需要指的是个体需要在活动中体验到有能力完成该项任务，或者说个人感觉自己能胜任或掌控工作。归属需要指的是个体希望自己在所处的环境中能感受得到来自他人的关怀和爱，感受到自己属于组织中的一员。

自我决定理论认为，个体自主、胜任、归属需要的满足会显著增强个体内在动机。自主需要是一种自我决定的心理需要，往往伴随着一种积极的体验和自由感，相对于胜任和归属需要，自主需要的满足对内在动机的影响最大。

同时，自我决定理论将人类行为分为自我决定行为和非自我决定行为，认为驱力、内在需要和情绪是自我决定行为的动机来源。该理论认为，个体在动机过程中的能动作用至关重要。

总之，自我决定理论强调个体自主、胜任和归属需求的满足，认为这是激发个体内在动机、提高个体心理健康和幸福感的关键。

数字文化产品及其消费特征

数字文化产品

数字文化产品是指通过数字技术创作、生产、传播和消费的文化产品，主要包括数字影视、数字音乐、数字游戏、数字动漫、数字出版物等[2]。数字文化产品以数字技术为基础，充分利用计算机、网络、移动设备等数字平台，将文化内容转化为数字信号进行创作、生产和传播。同时，打破了传统文化产品的形式和载体限制，实现了文化产品种类的丰富和创新，消费者可以在线观看电影、电视剧、短视频，收听音乐、广播，阅读电子书籍等，满足了不同消费者的个性化需求。此外，数字技术助力文化创作者更好地了解消费者需求，为消费者提供定制化的文化产品，如网络文学、短视频、直播等平台，创作者可以根据用户喜好生产和调整内容，实现精准推送[3]。

数字文化产品的消费特征

以自主为基础的消费特征。在数字文化消费中，消费者可以根据自己的兴趣和需求在众多平台上选择丰富多样的文化产品，这种选择多样性使得消费者能够更好地满足自己的个性化需求。同时，在数字文化产品消费过程中，消费者具有高度的自主性，消费者可以自主决定观看、收听或阅读哪些文化产品，以及何时、何地、以何种方式进行消费[4]。消费者也可对自己所购买的数字文化产品进行点评，即通过评论、点赞、分享等方式参与到文化产品的制作与传播过程中，这种参与互动性不仅增强了消费者对文化产品的认同感，还推动了文化产品的创新与发展。

以能力为基础的消费特征。数字文化产品消费为消费者提供了便捷的知识获取途径，消费者可以通过在线学习、阅读等途径自主学习新知识、提升自我素养，满足自我成长的需求[5]。并根据消费者的能力水平进行选择，从低层次的娱乐消费（如短视频、网络小说等）到高层次的精神性消费（如知识付费、艺术鉴赏等），消费者可以根据自己的能力和需求选择合适的文化产品。同时，数字文化产品消费有助于消费者提高自身技能，例如，在线教育、技能培训等平台提供的学习资源可以帮助消费者提升专业技能、拓展知识领域，从而提高自身的综合素质和能力。再者，数字文化产品可以帮助消费者在精神层面获得满足，在自主选择和消费过程中，消费者可以找到与自己情感共鸣的文化产品，从而获得愉悦感和精神享受。此外，消费者可以通过在线学习平台、电子书籍等资源进行自我教育，提高自主学习能力。

以社交为基础的消费特征。数字文化产品消费具有强烈的社交属性，消费者可以在社交平台上分享自己的消费体验，与其他消费者互动交流，形成基于共同兴趣爱好的社交圈子[6]。同时，社交媒体、在线论坛等平台使消费者可以互