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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮
网络营销环境分析案例
公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发
展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既
能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适
应变化着的环境。
营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：
第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个
层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第
三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向
企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手
都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环
境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境
力量影响。
宏观环境分析
宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，
本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联
网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告，分析在线零售
商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。
人口环境：
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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮
1．中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。
根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网
络发展状况统计报告(2000/1)》，到1999年底我国的互联网用户已经
由年初的210万猛增到890万（其中专线上网的用户约为40万，拨
号上网的用户约为149万，两者都有的用户21万）。根据业内人士的
预测，到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千
万。
当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字
的挑战，国际数据公司（IDC-InternationalDataCorporation）在去年
11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第
二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前
所作的预测作了修正，但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为
379万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年
中国已经达到的400万互联网用户这个数字。
另一份由BDA中国公司（BDAChina）和策略集团（Strategis
Group）联联合出版合出版的的题题为为互联网在中国互联网在中国的报告预测中国到99年底的
互联网人口为670万。
虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相
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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮
同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了
相当乐观的展望。
国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超
过澳大利亚，2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国
家。
互联网在中国互联网在中国预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万，
成为世界上最大的互联网市场之一。
伦敦的菲力蒲集团（ThePhillipsGroup）在1999年1
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