特仑苏品牌定制平台社会化传播方案.doc

特仑苏品牌定制平台

社会化传播方案

SocialTouch05May

1

策略|市场领导品牌的高端之路

STRATEGY:HOWCOULDAMASSBRANDDOPREMIUM?

目录

2

上线|高端定制平台上线Campaign

GRANDLAUNCH:ANNOUNCEPLATFORM

CONTENTS

3

日常|三条产品线渗透细分市场

ALWAYS-ON:THREEPRODUCTLINEMARKETING

4

节期|国庆春节Campaign

SEASONAL:CONSUMPTIONPEAKCAMPAIGN

策略分析

高端化是牛奶品类的驱动因子

n未来五年消费增长的八成来自上层中产及富n牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长

裕人群

Source:阿里研究院BCG，《三大新兴力量引领消费新经济》Source:贝恩分析，《如何把握双速前行的中国购物者》

我们的目标：特仑苏品牌的

高端重塑

高端平台及产品传播思路拆解

特仑苏品牌

反哺

提升

高端定制平台

特仑苏大众产品线

支撑

嗨Milk运动牛奶奶爵

黄金奶源不再黄金

n在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了

黄金奶源

“不是所有的牛奶都是特仑苏”。

n产量扩大＋竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。

n那么，如何修复稀缺性？

严格限定GAP认

证现代化牧场

稀缺感

专属有机牧场

原产地保护

沙漠自种有机牧场

特仑苏的成分危机

n与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是

“高端感”的核心支撑。

特仑苏

n食品的“高端感”：做减法而非做加法

OMP事件

“纯净无添加”

“轻断食”

安全感

“田间到餐桌”

“本来”

互联网＋为体验加分：打造从需求到产品的“感受”

n互联网理念本质上是从需求到生产。

任我定制

的服务

n即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网

经济带来的溢价。

专属感

TA如何看待“定制”？

n“认为定制产品很有专属感，自己就是产品的标签，觉得送礼方面很有必要。个人会比较喜欢耐用品定制化，喜欢差异化。”

n——40岁，男，风险投资

n“我的水杯就是定制的，自己选的图案，写了自己喜欢的话，选自己喜欢的字体。会喜欢身边常用的小东西定制，如地毯、陶

瓷品。”——28岁，女，新媒体工作、运营吃喝玩乐公众号

n“送礼的时候很需要，可以定制名字，话，图案等，在举办比赛的时候奖品经常需要。自己会喜欢定制钢笔之类的。比较

有专属感。”——29岁，女，电竞行业活动组织策划

n“定制这种形式还是有必要的，喜欢旅游私人定制这种服务定制，能够满足不同人的需求。关于牛奶的定制，会考虑实用性以

及价格，看定制程度是否必要，如对于老人孩子会有不同针对性的营养成分以及口感。“

——35岁，女，小提琴老师，平时组乐团带孩子

来源于目标人群Focusgroup定向访谈

定位

基于互联网的高端奶品体验平台

品牌建设使命：三感诠释“更好”

安全感稀缺感专属感

回到中产消费者：

他们的“高端”之选？

他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？

n你实际生活中购买的奶类产品是？

“进口”“低温”

n你认为，以下哪些标准更符合你心目中高端奶类的要求？

Source:时趣互动问卷调查

高端奶消费群体的向上迁移

进口奶、低温奶

……

高端流失群体

高端白奶

高端白奶

大众升级群体

常温白奶常温白奶

袋装白奶

两类人群的传播和销售意义

1.高端流失群体

Influencers

n尚可争取

n高级中产代表

n意见领袖定位

举高

2.大众升级群体

Followers

n消费主力

n阶层上探群体

n传播主要目标

打中

特伦苏适合举高打中的“MASSTIGE”路线

MASS+PRESTIGEMASSTIGE

大众高端

Masstige产品的消费心理动机

小代价，高回报

寻求认同

“其实还是在意性价比。多花一

点钱不难，但你得告诉我多花这

点钱，换来什么大不同，功能也

“光我知道不行，没人知道意义也

好、感受也罢、气氛也成。”

不大。不是极端虚荣的人，但还是

需要一点路人目光中的安全感。”

仰视消费

“说白了就是跳一跳，想象上一个

阶层的生活嘛。你也可以说是提前

消费。”

Masstige消费群体的“传播三力”

对策2

产品溢价力对策1

大众影响力

对策3

高端圈层力

特仑苏高端定制平台传播策略

传播策略：三力

123

大众影响力产品溢价力高端圈层力

传播路径

特仑苏高端定制平台

阶段

高定平台细分产品节期送礼

传播策略引爆三感

造事：大众影响力

场景沟通

造示：产品溢价力

圈层试用

造试：高端圈层力

创