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（营销案例）改变世界的大创意营销案例

【摘要】权威媒体日前评出“改变世界的10大营销案例”，用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告，其中仍包括了美国总统奥巴马的竞选策略。

【正文】广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。

但于时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅于当时激起了巨大的口碑效应，且极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。

美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为，出现这类创意的几率且不高，因为“好的创意和氛围、创意执行人、壹定的技巧以及好运气息息关联”。于天时地利人和均具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。

于经济大萧条的时候售卖钻石、将壹种市场区隔度且不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把壹辆小小的车包装得大红大紫……媒体评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。

钻石恒久远，壹颗永流传

背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，壹颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让俩个月的薪水持续壹生。购买壹颗钻石吧！

突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表

示，“它为这个产品赋予了壹种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。

贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（JustDoIt），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。

万宝路牛仔

背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是壹种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，壹切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，且引入了壹个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成壹个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动仍是第壹个品牌形象广告。“它的贡献不仅体当下对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献：开启了年轻人的品牌意识是她，不是她？

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。壹个见起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着壹个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，均附有醒目的壹问壹答：“是她，不是她？”（Doesshe…ordoesntshe?）（“只有她的美发师知道”。）

突破：惊骇广告（shockad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献：性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝的CK牛仔裤广告。

想想小的好处

背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了壹种前所未有的运作模式：让壹名文案和美术指导搭档，展

开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（ThinkSmall）这壹大众汽车史上革命性的广告便出台了，壹辆小小的汽车停于广告画面的中央，周围是广阔的空间，仍有壹句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价：“打破传统，往往意味着壹种文化的创新。”曾于《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为，“小也是性感的壹种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，和这个有异曲同工之妙。

背景：为了帮助恒适公司（Hanes）推广其****（BeautyMistpantyhose），Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯(JoeNamath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了俩条穿着**的**（见起来活像拿马斯的腿），配有这样的旁白：“我不穿****，但如果它能够让我的腿这么好见，想想将能够给你们带来多少美丽！”广告片播出后不久，美国市场**的销量首次超过了长袜。

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