海尔的绿色营销案例分析.pdfVIP

案例：海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”

绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费的“高频词”。海

尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上

了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调

不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的

卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准

的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以

按用水量多少加热，还有太阳能热水器……海尔不仅仅局限于生产某

一款绿色产品，而是通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提

供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方

案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。

据了解，面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，

海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型

战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其

中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将

自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强

烈的创新意识。

1.绿色产品及绿色特性：

卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；

采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度

2.绿色营销策略

（1）收集绿色信息，定位于绿色市场：

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海尔成立专门的组织机构来收集各种绿色信息，调查和预测绿色

需求，分析绿色市场的动态发展，根据企业自身的优势进行战略决策，

制定绿色发展计划，引进和开发绿色科技，对现有的企业进行绿色技

术改造，为绿色生产经营做准备。

（2）开发绿色产品，实行清洁生产：

绿色营销的核心是开发绿色产品。海尔在绿色产品的整个生产过

程中实行的是一种清洁生产，海尔生产的家电，在生产技术、生产原

料、制造过程方面都符合环境保护标准。海尔的空调多采用变频技术，

产生的健康负离子可预防“空调病”，消除等离子，超静运转。海尔

在产品设计和包装设计时，尽量降低产品包装或产品使用剩余物。

2001年，海尔在全国推出荆条安装的“无尘服务”，采用“无尘钻孔”

方式安装空调。

（3）实行绿色营销组合：

海尔将绿色产品与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销相结合，

实行绿色营销组合战略。

海尔事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格，因为它含

有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。

海尔精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有共识的代

理商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络。

海尔大力利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，

扩大绿色产品的销售市场。

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海尔中央空调这几年的营销模式很受学术界的关注。之前海尔奥运营

销的成功成为很多学者研究的对象，而现在海尔倡导的低碳产品解决

方案，其实就是绿色营销概念的雏形。

学术界对绿色营销的概念是用营销信息告知消费者将环保

产品特征同希望的消费者价值相联系，并且将环保产品功能设计成消

费者需求的“解决方案”。海尔开始在践行这种营销模式，他们把低

碳的解决方案打包后供消费者选择，而且把这种方案给社会和组织带

来的实惠很好地传播了出去：一条河流，一片森林，一座城市，三万

多个村庄。

还有，海尔把节能扩展到了全程范围之内：方案、产品和行

为节能，方案和产品是硬节能，而行为是软节能。海尔甚至要求每一

个安装工人的动作都是节能的———不需要的动作和环节坚决不要。

海尔的绿色营销概念是否还包括了对消费者心理的引导：如

果不希望50年后图瓦卢的消失，那么现在我们就应该马上倡导低碳

生活方式；如果你对社会节能指标主动承接，那么请选择倡导绿色营

销的品牌。

绿色营销之所以被管理界所重视，是因为这是一个让企业基

业长青的营销模式，它看重的是企业可持续发展和长远规划。一个没

有社会责任感，没有长远发展战略的企业注定是走不长远的。

而从这一个角度来看，海尔其实也是在做社会责任营销。

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科特勒说，市场比营销模式变得快，营销必须要重构及延伸，

这样的营销模型才能适用于未来。

科特勒的另外一句话可能更能说明海尔的用心良苦：在一个

缺少顾客而不是缺少产品的社会中，满足顾客并不够，还要取悦于顾

客。

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