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市场营销新思维

如何制定不怕别人模仿的策略

2001年10月，哈佛推出了一本新书，我给他起名叫《五维定位》。书中提出公司需要在五个方面定位：产品品质、价格、方便性、增值服务、客户体验（购买过程中的消费体验，但绝非简单的试尝、试用）。当你与管理顾问打交道时，这五个方面的属性他们都很关心。作者对优秀公司的定义是：在一个属性上属于支配地位，在另一个属性上处于中等以上，在其余三个属性上只要处于行业平均水平就可以了。他们认为：很多公司过于追求一切都好，其实大可不必，如果他们持续追求在一个方面好的话，可能会赚取更多的利润。

比如，世界上最大的零售商沃尔玛公司在价格方面绝对处于支配地位，他们的产品价格最低。此外你走进沃尔玛店，可看到更多的产品，有更多的选择的机会，但在方便性、服务等方面它只处于中等水平。然后我们再看看戴尔电脑。你只要上网就可以得到，在服务方面处于支配地位，在方便性方面也有别于其它，在为你设计产品和其它方面还可以，这就足以保证成功。此外，如果你给你的公司和竞争对手按五维定位打分，你就有机会了解你应该在哪些方面改进。

总之，正如迈克·波特所指出的那样，真正的取胜者是独一无二的，是有别于其它公司。因为，企业间竞争有一个策略趋同的概念，即所有的竞争都使用同你一样的策略。如果是这样的话，你就没有策略了。

全面定位就是使你非常有别于其它，而且不怕别人模仿，这也是我看到的最新的市场定位方法。

如何制定体验型营销策略

我有一个学生，他在研究一个人是否会爱上一个产品。我的结论是肯定的，但你可能会问：如果是盐的话，你有什么情感呢？所以，有许多产品乍一看上去是没法让人激动的，比如球鞋、钓鱼竿等，但这恰恰是需要我们做更多的情感定位和体验型定位的营销工作。

最近有两本营销的书是谈创造一种体验销售，而不仅仅是销售产品。那么，什么是体验型的市场营销呢？比如星巴克咖啡，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验。当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，咖啡很好，有地方坐下见朋友，你可以叫它是星巴克时刻。

“邦恩——劳拜奥”是家很大的书店，在那里同样是一种体验。你即使不买一本书，也可以坐下来看书，他就像一间图书馆，你会在那里感到非常舒服。如果饿了，可以到那里的咖啡店，还可以会朋友，你会认为它非常高贵。它的营业时间从9点到晚上11点。另外，定期还有作者来与读者见面，所有的体验服务都是免费的，你会喜欢到那里去。它实际上是对书店进行了再创造，不仅创造了一家书店，而是创造了一个社区中心，把那些人集合到了一起。

另外，像麦克城是一种三层楼的鞋店，在那里不但可以买到鞋，还可以在室内的篮球场进行体验。许多店在做这种体验，比如REI，它设有模拟的室外设备，你可以用它体验攀登。有的还可以在店内体验下雨，比如卖高泰克斯夹克的商店，你可以进入店里设的模拟风雨中进行试验。在渔具店，有的可以让你体验钓鱼。所以零售商不仅仅销售产品，还销售一种体验，你会愿意与其他人谈论体验。比如在攀登的地方。这种想法首先来自于迪斯尼乐园，在那里提供给你的是一种体验，让你发挥想象力，进入其它世界，比如海盗世界、牛仔世界、阿拉伯夜晚。

以上是几种不同的市场定位方法。你现在该问一下自己应该如何定位？这个问题我无法回答，只有你的顾客可以回答。我先要强调一点，我们确认绝大多数的市场营销是非常传统的，或许你相信以上的定位，但你还需要更多的销售技巧。

推进市场营销的力量在哪里

一个营销商必须有一个营销计划和品牌，想出怎样更能够吸引旅游者、投资者和人才。刚才你们问我：“你怎样评价这样的现象：一个公司有一个很好的名字，经营领域很大，这是不是很大的错误？比如，维真航空公司，现在有了维真银行、维真可乐，他是不是有了好的品牌就可以作任何生意？”。

维真先生是一个具有创造思维的营销者，不仅是维真这个名字，他给每一个进入的业务领域都增加了一些价值。最近为航空公司创建了这样一个概念，就是有一个休息大厅，如果你是头等舱乘客，你到达后可以受到先洗个澡的服务。他的另一个创意是如果你从美国通过伦敦去香港，你要坐很长时间，很疲劳，于是在到达前机长可以安排机组人员给你按摩。

公司所有的活动都应适应市场，这叫战略适应，应能够付出品牌所承诺的价值。

另一个问题。美国有个HOMEDIPO，是美国人买任何与硬件相关的东西的地方。像电器、水管产品等，那是一家商店，可以专业地帮助你做你想做的事。比如你想油漆一下家具，对油漆不在行，在一般的商店买油漆没有人能帮助你，他们自己也不太懂油漆。但在HOMEDIPO会发生两件事情