大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析.pdfVIP

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析--第1页

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析

近几年来，中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面，尤其是欧美的大型超市已经在大型超

市的发展上占了主导地位。我们已经十分清晰地看到大型超市将占取中国未来零售业的制高点，成为

零售业的第一主力。目前国内超市业界在对大型超市的业态特征的认识上还有有待澄清的地方（要澄

清的地方主要是平时我们一贯所说的大型综合超市，实际上可细分为大卖场和大型综合超市），写这篇

文章的目的就是为了使国内的超市业界能从大型超市的业态特征和目标顾客定位上明确我们发展大型

超市的方向。

超级市场从传统食品超市起步直至发展到大型超市时才真正成为一次性购足的商店，正是由于大

型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式的差异及在选择目标顾客上的差异，从而形

成了大型超市的各种业态模式。当今在中国的商业中正爆发着发展大型超市的巨浪，分析一下大型超

市的各种模式和发展特点，让我们理智地认识大型超市、更好地发展大型超市是有必要的。

一、风头正键的大型超市模式——大卖场（Hypermarket）

大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快，规模最大的。它的典型代表是法国的家乐

福、，沃尔玛自深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式，法资的欧尚、泰资的易初莲花、台资的好

又多、乐购，包括国内的大部分大型超市也采取的是这种模式。

1．大卖场的特征：

1）营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。

这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左

右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。

2)12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过一万平方米的

大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；

3)选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；

4)商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售

（量贩）的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度

和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；

5）价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：

a.10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。

b.20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格

特别敏感。

c.对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场

费用。

d.大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价。

6）以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源；

7）合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。

8）出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所

带来的经营压力。

2．大卖场在中国发展势头最猛，其原因是：

1）由于它的综合化经营和在民生品上的价格优势既打压了传统的百货商店（如家用电器产品销售

上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势）又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市；

2）销售方式和经营方式的革命性；自助式的销售方式和连锁的方式经营。

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析--第1页

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析--第2页

3）大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切

实的利益。

可以说大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消

费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。对中国这样一个

发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。

零售业的业态不可能是常青树，大卖场也不可能永远风光，分析一下大卖场的弱点和将遇到的竞

争是十分有益的，这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。

3．大卖场的主要弱点有：

1）由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一

定的限制；

2）天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低