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市场营销知识点解析

市场营销知识点解析

第一章市场营销与市场营销学

▼背景知识

市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营

销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利

器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生

活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，

市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过

程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。

▼知识点含义

1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿

意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满

足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。包括下列要点：（1）市场

营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的

核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的

社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创

造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。

3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显着、

最独特的职能。

4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶

段、发展阶段和“革命”阶段。

5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。

6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社

会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销

理论的基础是生产目的论和价值实现论。

7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分

支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营

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销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

8、学习市场营销学有利于迎接21世纪的营销挑战、提高企业效

益、促进经济成长。

9、市场营销的研究方法主要有：（1）传统研究法，包括产品研

究法、机构研究法和职能研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究

法；（4）系统研究法。

▼关键点

市场；市场营销；市场营销与企业职能。

▼知识点疑点难点

1、市场概念

2、市场营销的含义

3、市场营销与企业职能

4、市场营销学的产生和发展

5、市场营销学在中国传播与应用

6、市场营销学理论来源与基本内容

7、学习市场营销学的意义

8、市场营销的研究方法

▼知识点常见错误解答

1、从企业行为出发，应从卖方还是买方的角度来定义市场？

答：卖方。企业眼中的市场是指对某种产品或服务具有需要和购

买能力的人的集合。具有需要和购买力的人越多，企业的市场也就越

大；反之，就越小。因此，企业的市场是需求、购买力和人三方面因

素的统一。

2、市场营销就是推销吗？

答：不是。市场营销包括推销，是整体与部分的关系；推销是市

场营销的一个有机组成部分，推销理念、理论与技术是建立在营销观

念的指导之下。

3、研究市场营销学理论只是有利于企业经济效益的提高吗？