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李宁市场营销策划书

目录

前言1

一、调查分析1

二、竞争者2

三、存在的问题3

四、李宁网店营销策略的制定3

五、目标4

六、创意说明4

七、媒介策略4

参考文献4

前言

纵观当下，在消费者的购买力得到快速提升的同时，消费市场竞争也变得日

益激烈。市场竞争所致的影响则是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无

序化等，随着服饰产品同质化现日益苗重，商业营销竞争的加剧，一个产品、

品牌、企业单打独斗的时代悄然结束，单一的时尚品牌已经无法完全满足多元化

的消费需求，由此衍生出行业与行业与行业之间相互融合以及渗透，品牌之间相

互映衬及诠释，时尚品牌李宁应运而生⑴。

当前的消费市场，各个商家要面对偏好各异，消费者的消费观念在提升，各

种营销组合方式层出不穷，李宁随着市场经济的发展需求，需要变革单一的推广

模式。因此，对李宁服装品牌来说，积极拓宽推广渠道、寻找更具优势的消费市

场就成为一一个有利于自已发展的道路。

一、调查分析

(-)经济环境

在2020年的疫情爆发以来，世界上各个国家的经济都是受到了大大小小的

多次疫情的影响⑵。新冠疫情造成了国民收入的降低以及失业率的下降冲击着服

装行业，由于政府出色调控能力，没有对国内的经济造成重大的影响。正是国内

经济稳步增长，才使得宏观环境算是比较良好的。

2016-2021年服装市场网上交易规模

（亿元）

图1服装市场网络交易量

（二）社会文化环境

随着国内的经济飞速的发展和国民教育的程度在不断的提高，消费者的使用

利用互联网获取信息的能力也是越来越强了。在各个互联网交易平台的媒体宣传

下，社会文化对于网路购物的认可度是更加的高了，也使得网络购物慢慢的变成

一种消费的习惯。这一点在各大的网络销售平台都是能够体现出来的，比方说今

年双十一这天交易的规模就达到了11154亿元。

二、竞争者

（-）不同品牌的服装销售者

1.耐克

已经在中国市场上领先，2021年5月公布的规划中显示，预计未来五年.其

包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。以此速度增长

意味着耐克必须调整销售渠道和产品组合，在未来一两年内主动“杀〃入消费水

平较低的二、三线城市，与占据二、三线市场的国内品牌直接短兵相接。

2.阿迪达斯

专业运动市场的运营模式与耐克相似，阿迪达斯前几年全球各区域市场陷入

泥潭，但其竞争力仍然强大。

3.安踏

因为其合理的价格定位和广泛的渠道分布，安踏在过去几年中发展迅速，并

利用品牌优势和快速市场反应能力形成与同类对手的差异性。

（二）京东商场内部和李宁销售同样商品的其他网店

在当前京东商城里面经营的服装品牌的网店是有将近上百多家，这些网店的

进货渠道基本上就是相同的，都是直接从厂家进货的，这个进货的价格也是基本

上就是相同。网店要在同质化的竞争当中胜出，控制成本，寻求差异化的服务就

摆在了每个网店前急需解决的问题⑶。

三、存在的问题

经过一年多的摸索，网店的经营业绩已经是呈现稳步增长的态势，但也是暴

露了很多的问题。主要就是体现在以下几个方面：

一是定价方面，网店成立的开始阶段，为了迅速的打开市场，并获得更加多

的流量，网店也是采用了低价的策略，有很多的单品甚至都是以从成本价格进行

销售。这种不计成本的冲销量的做法在最开始的时候已经是取得了一些效果，但

是换来的却是网店的亏损，低价的客户带来的忠诚度也是非常的低，

二是推广方面。网店当前的主要流量就业是来自于站内的搜索和活动，也就

是两个部分的流量主要来源，在和同行业进行比价的时候。最大的问题就是过分

的看重价格对于搜索的结果变化起到的作用，所以这个部分因素进行优化是需要

很认真的进行研究的问题回。

四、李宁网店营销策略的制定

(―)价格策略

李宁服装品牌可以运用需求导向定价的策略，就是说根据市场的需求状况和

消费者的