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本节要解决的问题营销的对象01营销的理念02营销什么？商品goods服务service事件events体验experiences人物persons地点places财产权properties组织organizations信息information理念ideas课堂思考：01分别举一例说明上述十大方面的营销。案例——ICAC香港廉政公署香港——东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高度法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。ICAC作为一个非营利性组织机构，成立于1974年。24年来，从营销的思想和方法坚持对香港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，同贪污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们进入ICAC的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。单击此处添加小标题ICAC的产品和营销目标单击此处添加小标题作为一非营利性组织机构，ICAC的市场营销目的并不是为了提升一种有形产品或一类服务的销售，而是要促销特殊的产品——一系列价值观，如诚实、公平和公正。从另一个角度来讲，ICAC的目标是使香港社会成员的态度发生变化，它想达到的营销目标是：首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立ICAC高效负责的执法机构的形象。单击此处添加小标题2．营销环境为了达到以上目标，制定出相应战略，ICAC每年都开展仔细的调查工作，包括公众对ICAC的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度等等。a．公众的忧虑和预期1996年调查表明，香港公众对1997香港回归抱有悲观情绪，认为内地的腐败会对香港产生“溢出”效应，因此香港回归会对ICAC在1997年后继续保持有效性的能力有消极影响。b．公众对腐败的态度和举报腐败调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查者中，约有60％的人愿意举报腐败现象，而30．2％的人想借助外界的力量，5．9％的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：“麻烦”、“不是我个人的事”以及“害怕报复”。通常，举报者多愿意选择打电话的方式，这个比例为54．8％，也有42．4％的人愿意亲自去检举。人们对ICAC鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有1／3的人认为表现出色，1／3认为成绩平平，另有23．9％的人认为不尽人意。C．对职业道德的态度#20223．营销策略在经过调查以后，ICAC进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适用于全体成员的策略，ICAC把目标公众分为两类：一类是通过大众传媒即可达到的公众；另一类是特定目标团体，通过市场细分，对不同公众采用不同的策略。a．动用大众传媒大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。ICAC主要动用三种形式的大众媒体：广告、短剧和新闻出版物。ICAC每年都要制作广告，近几年共制作和播放了30套电视广告，广告的内容丰富、形式多样。有树立公正和公平的机构形象的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；禁止性的广告，如“游戏表演”、“敲打”；教育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；争取公众举报腐败的广告，如“电话”、“地区业务部”；还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“圆卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒、或预警、或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广告“真实的谎言”曾在本土和海外共获7项奖。在4AS创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得ATC的十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使ICAC更加注重广告创作。1996年ICAC还开展了颇具吸引力的广告比赛。为了使公众了解ICAC的工作，防止腐败，ICAC着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新闻报道，增强了宣传效应。ICAC在利用国家机器等“硬件”的同时，着重利用“软件”进行营销，ICAC常常组织伦理讨论会、面向业主公司开展活动等等。ICAC的短剧系列也是很独特的。为了使公众了解腐败危害及后果，ICAC耗时两年制作完成了名为“廉政行动”的短剧系列。每一系列包括五个断集，每个片断播放时间为l小时，这些短剧都是根据ICAC实际工作中处理的案件制作的。根据SRG调查部（HK）的调查结果来看，1994年出的最后一系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。b．特别营销对于