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嘉顿饼干策划方案(一)

东方盛业国际广告有限公司策划部

目录

一前言 1

二、市场概况 2

三、消费市场分析 5

四、嘉顿分析 7

五、分析总结 12

六、广告策略 13

七、广告计划 16

八、结束语 27

一、前言

嘉顿公司创立于一九二六年，经历了时代的动荡，社会的变迁和科技的发展，一直坚持重质重量、积极创新，与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一，无论生产技术、品质、产量和市场，早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场，先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场，迅速提升品牌知名度，特制定如下策划方案。

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二、市场概况

（一）宏观市场

1.2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万吨，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币，03年饼干产量增长三成。据预测，05年1—10月，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。

2.我国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。

3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村市场长期并存和共同发展，其中中高档产品比例逐渐增加，饼干整体产品品质呈上升趋势。

4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场，但一些企业已经减少低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。

5.2002年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业

规模以上企业总产量的79.4％。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。

（二）巨大的市场潜力

1.随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。

2.目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克，巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。

（三）销售网络

1.西北、华北、东北、华中、华东、华南和西南七大地区饼干销售市场孕育成熟度各有不同，销2差异较大，其中华东与华北成为主要销售市场，华东的销售重要性也不断提高。东北地区，饼干类产品市场渗透率最高，休闲食品市场很大。

2.长江以北饼干优势市场为北京、天津、河北、江苏、成都；潜力市场为河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林；弱势市场为内蒙、西北省份等。

3.超市成为主要分销渠道——2000年饼干市场的销售渠道大型卖场、超市、百货商店等销售额为67.1%，杂货店等业态销售份额为30.5%，2001年前者的销售份额进一步扩大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的缩小。

（四）行业新特点

1.营养健康——加钙或维生素的功能产品以及全麦、燕麦等低脂健康产品成为市场主流，各种低脂健康、营养休闲的饼干产品将有很大的发展空间。

2.方便快捷——小巧精美包装，满足消费者一次性食用。小包装饼干的需求量大幅上升。

3.更休闲化——人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干由传统的点心功能向点心、休闲双重功能发展，更可作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。

4.风味独特，造型创新——口味多样化；包装不断创新，色彩鲜艳夺目，图案个性化十足，日趋时尚。

（五）品牌及竞争格局

1.中高档饼干市场中，中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额，占全国销量的30%以上。

2.华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右，市场渗透率47%左右。达能在华东地区占据优势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。

3.夹心主要市场集中在华东、华北，华东成为夹心最大的销售市场。康师傅（康师傅3+2、甜酥夹心、咸酥夹心）和纳贝斯克（奥利奥、鬼脸嘟嘟、乐之夹心、奇宝每3