【阿里妈妈,阳狮集团】全域价值探索白皮书.docx

阳狮集团X阿里妈妈

全域价值探索白皮书

序言

FOREWORD

序言

从公域到私域再到全域,

全域的本质到底是什么？

未来,

品牌如何经营全域？

如何有效衡量全域营销效果？

针对这一课题,阳狮携手阿里妈妈从战略的高度

从新审视域的本质。

从企业的全局角度出发,以消费者为中心,

用一张全域增长的大图来解析全域经营

03

CONTENT

三PART01

观势-品牌营销之变化

三PART02

当下-全域增长体系解读

三PART03

未来-全域经营及长周期资产价值

三PART04

明道-全域经营案例分享

04

PART01

观势-品牌营销之变化

05

品牌营销现阶段最大挑战

来自用户及政策两大层面

1?户

1

?户?为

用户注意力分散且忠诚度下降

时间碎片化

在不同新闻社交平台切换

场景碎片化

更加丰富的生活场景

购买碎片化

随时会被种草冲动消费

如何从碎片化信息中心拼凑出用户画像,

并通过运营提升用户价值成为品牌经营最大挑战

品牌获取及融合大

品牌获取及融合大平台数据更艰难

底层变化

手机供应商不回传DeviceID

平台变化

平台不能直接回传信息给品牌

用户变化

用户可在平台自定义兴趣标签

2

2

政策影响

06

如何从碎片化信息中心拼凑出用户画像,并通过平台化运营提升用户价值成为品牌经营最大挑战

品牌营销应变之道

07

变化一

从流量红利到用户价值运营

在同一个用户那里挖掘更多的价值和持续复购

1事

1

事实

以下哪些描述符合您在双十一期间购买的品牌/

以下哪些描述符合您在双十一期间购买的品牌/产品？(多选)

我一直购买的品牌

平时关注但因价格高没有尝试过平时不熟悉的品牌

之前在各种渠道被推荐/种草的产品明星/KOL/代言或推荐的产品新品/x限量商品

38%22%

36%16%

22%

68%

注:KANTAR2021年该题样本量=1000

高价值用户成为生意增长的主要来源

从流量红利

从

流量红利

到

用户价值

2

2

变化

3

3

应对

去真正运营平台以提高忠诚度从获客之

去真正运营平台以提高忠诚度从获客之初就思考怎么激活并让新客复购

08

变化二

从短期转化到长期品牌人群运营

去真正经营全域,服务消费者全生命周期

投放希望达到的目的主要有哪些

投放希望达到的目的主要有哪些)

品牌认知/形象

效果目标提升销量

消费者关系加深

+9pc

+5pc

+12pc

数据来源:秒针营销科学院《2022中国数字营销趋势调研》

品牌加强形象认知及消费者关系投投放

1

1

事实

2

2

变化

从

从

短期转化

到

长期品牌人群

3

3

应对

去真正经营全域

去真正经营全域,服务消费者全生命周期,跳出全链路锁死,以用户价值倒推运营方法

09

变化三

从单一平台到跨多平台全链路营销

以平台为主的营销转变为以企业为核心的跨平台全域全链路营销

1

1

事实

2018

2018-2023中国客户数据平台(CDP)服务市场规模(亿元)

4.9

2018

8.5

2019

17.7

2020

29.3

2021e

42.1

2022e

55.4

2023e

来源:艾瑞《中国MarTech市场研究报告》2021年

以企业为核心的客户数据平台(CDP)快速增长

2

2

变化

从

从

单一平台

到

跨平台全链路

3

3

应对

应用CDP

应用CDP,SCRM等技术平台,汇聚管理多平台流量,设计用户多场景全触点体验

10

不管从短期效果转化到长期品牌人群运营还是从单一平台到跨多平台全链路营销

每一个企业都需要从其全局视角出发,以消费者为中心,建立全域增长体系

从过去以单平台生态即“小全域”

升级到多平台连接生态即“大全域”

全域增长体系-指的是数智驱动、以消费者为核心的全域运营体系，实现企业在全渠道确定性的高效增长以及数字化转型的能力。

11

PART02

当下-全域增长体系解读

12

当下“大全域”营销

不同平台,各有不同侧重点

直面消费者营销导流公域到私域互动DataManagementPlatform数据整合和打通,生成全维度人群画像,适用大多数行业,

直面消费者营销

导流公域到私域互动

DataManagementPlatform

数据整合和打通,生成全维度人群画像,适用大多数行业,某3C品牌

DirectToCustomer

去中心化,品牌