市场营销管理与实务(上).pptVIP

2、选择性扭曲—presentedbyLiYongqiang选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。你可知道“清嘴”的味道？在知觉形成过程中，受3个因素影响。3、选择性记忆—presentedbyLiYongqiang人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。在知觉形成过程中，受3个因素影响。0102知觉形成过程中的四个心理效应晕轮效应：指对他人某些品质所形成的清晰鲜明的印象掩盖了对该人其余品质的知觉。一白遮百丑，一俊遮百坏。首因效应：在与人交往过程中，人们往往重视首先获得的信息，当最初印象形成后，对后来信息就较为忽视的现象。近因效应：在与人交往过程中，人们往往重视最近获得的信息，该印象一定程度上影响后来的交往。社会刻板印象：人们对某事物、人群或个人所形成的固定的不会轻易改变的印象。德国人严谨，法国人浪漫。顾客价值与顾客满意理论presentedbyLiYongqiang可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：相对降低消费者对产品的“预期绩效”（期望值），注意在销售前后对期望值应当有度的把握。与购买者保持经常的售后沟通（引导）。向顾客及时地传达有利的产品信息（扩大正面信息）。增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性（树立品牌概念）。顾客价值与顾客满意理论presentedbyLiYongqiang产品的可见绩效可能小于其的实际绩效为了使消费者不忽视一些不经常使用的功能，可以用鲜艳的颜色来使该功能按钮醒目，如录音机的录音键为鲜红色。放象可见绩效实际绩效录像放音乐定时录像顾客价值与顾客满意理论presentedbyLiYongqiang开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务进行CS观念教育建立CS分析方法体系01.02.03.04.以顾客为中心的机构之工作流程presentedbyLiYongqiang各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析综合说明推断正确性检测整合报告各职能部门对预定行动的衡量决策行动计划目标服务质量5差距模型presentedbyLiYongqiang服务质量差距模型”向我们表述了要满足顾客，必须弥合的5个差距，其中心内容如下：

顾客差距（差距5）：顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：

????服务供应商差距：

????差距1——不了解顾客的期望。

????差距2——未选择正确的服务设计和标准。

????差距3——未按标准提供服务。

????差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。服务质量差距模型”为人们提供了研究服务的一种结构化的综合方法，可以作为服务组织改进服务质量和营销效果的基本框架。CS经营活动流程presentedbyLiYongqiang01全公司职员对顾客满意理念的共识02确立顾客满意的理念03建立顾客满意经营的组织04商品、服务改善计划的提出与实施05实施顾客满意度调查06分析顾客满意度调查07商品、服务改善计划结果的检讨08提高顾客满意度01导入顾客满意的三原则02着重与顾客接触满意度定期、定量、全面测量由经营者主导顾客满意度的源起与推动·顾客满意度（CS策略)——最早起源于美国的汽车销售调查——美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量品质奖，并发布顾客满意度调查指数——1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年顾客满意度指数（CSI）与财务决策presentedbyLiYongqiang——顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的收益机会1——顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%2——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4-6倍的钱3——对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同4种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了5本田汽车公司实施CS的方法对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态