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先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹
MTA专业课程《旅游市场学》案例教学程序
旅游市场学》是市场营销学在旅游经济领域中的应用，是
根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业和旅游企业市场营销活动的
理论依据，是一门实践性和综合性很强的独立2025
Master
年国务院学位委员会决定在我国新增旅游管理专业硕士（
,
ofTourismAdministrationMTA，《旅游市场学》成为多数
高校在此教育过程中所设主干专业课程之一。由于以往该课程教学仍多
采用传统教学方式，即以理论授式教学为主；以致其
学”与“用”之间存在差距，这显然不适合专业硕士教育教学；而案
例教学法则具有缩小其中距离或搭建起“学”与“用”之间桥梁的作
用。
、程序构建
案例教学法，为哈佛大学法学院首创，现在一般理解为教师在教
学过程中根据教学目的与要求，采用组织学生对案例的调查、阅读、思
考、讨论和交流等活动形式，以促进学生理论知识的具体化理解，并增
强分析问题解决问题的能力的教学方法培养与提升学生的实践能力，主
要培养学生解决问题的能力，故本文以此为基本点，提出《旅游市场
学》案例教学法实施的基本程序（图1）。
二、程序解读
基于上述程序，本文就其中四个环节进行解读。
人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗
（一）提出问题
选择案例要坚持区域本土化优先的原则。各地旅游业有着各自的
特点，为了让案例为学生所熟悉，有助于学生对当地旅游经
济环境开展分析。如果是选择区域外甚至国外相关案例时，由于
案例内容的文化背景不同而让学生难以全盘掌握分析过程。笔者
（按所在地广西桂林）在《旅游市场学》开篇讲解时就引入案例:漓江
为何不是世界遗产？资源丹霞为何不属于“中国丹霞”？
等等这些是为学生所应熟悉的，从而可引发他们的思考，从市场
的角度来解读其中原因,使学生理解市场的重要性：这些并非其
不具备世界级遗产的级别，其中原因许多，但相关部门未能认识
到申遗的市场效应是其中主要原因之一。当然并不是完全排除其他
案例，但是案例本土化无疑是更有利于达到所谓案例教学的目的，实现
学生实践能力的培养。
案例导入的首要任务是激发学生兴趣或吸引其注意力。在导
入案例时，可以结合相关亲身经历以吸引学生注意，让他们感受到
老师本身即在案例之中。例如在讲解服务营销时，笔者讲述了一个亲身
经历：骑自行车去桂林某五星级宾馆参加学术会议而被保安员以只有桥
车方可进入为由冷漠的拒之车场之外，其中时间、地点、人物及事由等
都予以讲述。然后进行分析：制度规定自然可以理解，但是如何实施制
度
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