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《中国传媒大学：2024年新营销》教学应用说明

--AI+教育研究中心谢强

该报告主要围绕新营销5.0展开，探讨了营销环境的变化、各营销角色的发展以及营销平台的相关内容，具体如下：

1新营销环境与角色发展

1.1消费者：在多元多变市场中形成复杂多面消费人格，在多平台搜索对比，消费追求极致和个性化体验，促使市场呈“K”型分化。

1.2品牌：营销数字化从1.0进阶到3.0，围绕“货”与“人”打造数据触点、推进员工数字营销能力提升，如利用数字化标签采集数据、赋能员工、培育虚拟数字人等。

1.3媒介：进入混媒新时代，整合多种资源，提升链路营销能力，成为独立营销技术服务商，开发众多营销工具辅助客户。

1.4代理商：数字化转型提升数字营销能力，自研工具、外部合作、深耕垂类业务、助力品牌下沉和出海。

1.5Martech服务商：市场持续增长但面临定制化和标准化矛盾，呈六大类别差异化发展并积极部署“AI+”，增强营销自动化和智能化。

2营销平台解析

2.1内涵与要素：营销平台是平台和数字平台在营销行业延展，是技术与市场交融的基础设施和场域空间，核心要素包括营销产品、工具和服务，连接各方角色与资源。

2.2生态与角色：生态角色多元，核心角色（品牌、消费者）、求变角色（代理商、媒介）和新势力角色（个体、技术服务商）相互作用，形成复杂营销生态。

2.3媒体营销平台案例：详细分析了Google、亚马逊、Meta、微软、Apple、抖音、阿里、腾讯、B站、小红书等国内外媒体营销平台的营销产品、工具和服务。其中，Google以GMP为核心搭建综合型数字营销体系；亚马逊基于自身优势为广告主提供全方位营销价值；Meta依托相关资源实现社交媒体完整营销生态；

微软基于自身业务能力搭建平台；Apple聚焦应用商店搜索广告；抖音集团的巨量引擎提供多种营销产品和工具及服务；阿里巴巴集团的阿里妈妈打造“产品工具服务”架构；腾讯集团依托生态构建综合营销体系；小红书形成以用户为中心的生态系统；B站为商业化提供土壤，各平台各具特色与优势。

营销平台的核心要素包括营销产品、营销工具和营销服务，它们从资源整合、效率提升、需求满足等方面对营销生态的发展产生重要影响：

1营销产品的资源整合与目标驱动作用：营销产品是营销资源的商品化，其种类丰富多样，涵盖品牌推广类、用户互动类和销售转化类等。这些产品依托媒体的营销资源开发，与媒体形态、业务类型等紧密相连。品牌通过购买这些产品，能够整合资源实现营销目标，如提升品牌力、互动力和销售力。不同类型的营销产品满足了品牌在不同营销阶段的需求，从品牌认知的建立到用户互动的促进，再到销售转化的实现，推动了营销生态中品牌与消费者之间的价值交换，促使营销生态朝着多元化和专业化方向发展。例如，抖音的展示广告、阿里的品牌特秀等品牌推广类产品，帮助品牌传递信息、展示形象，扩大品牌影响力；而抖音的直播带货、阿里的超级直播等销售转化类产品则直接助力品牌实现销售增长，这些产品的存在和有效运用是营销生态繁荣的关

键因素之一。

2营销工具的效率提升与精准营销支持：营销工具基于数据和业务流程开发，包括数据工具、创意工具、投放工具等六大类。它们在营销活动中起着关键的辅助和执行作用，能够提升营销效率。数据工具通过人群包圈选和行业洞察，为品牌提供精准的目标受众定位和市场趋势分析；创意工具借助AIGC等技术降低创作门槛，提高内容生产效率，满足消费者对个性化内容的需求；投放工具实现策略制定、诊断优化和效果评估的一体化，确保广告投放的精准性和有效性。这些工具的应用使得营销活动更加科学、高效，促进了营销生态中各环节的紧密衔接和协同发展。例如，巨量引擎的巨量算数提供行业热点榜单和数据分析，支持品牌精准洞察市场；巨量创意则帮助创作者高效生成优质内容，提升营销内容的质量和吸引力，从而增强了营销生态的活力和竞争力。

3营销服务的需求满足与合作促进功能：营销服务包括知识与培训服务、案例与趋势服务、咨询与解决方案服务、商务服务等。知识与培训服务帮助需求方快速了解平台资源和使用方法，降低学习成本；案例与趋势服务提供实践案例和行业洞察，启发营销灵感；咨询与解决方案服务提供个性化定制服务，满足品牌的特殊需求；商务服务则助力需求方对接合作伙伴，实现商业生态建设。这些服务全方位地满足了营销生态中各角色的需求，促进了品牌、代理商、媒体等之间的合作与交流。例如，小红书的种