影响消费者心理与行为的4p分析.ppt

影响对零售商店的选择、惠顾与偏好的因素：01顾客的评估标准。即商店属性---店铺有无品牌，店铺位置，商店规模等。02购买者自身的一些特性---顾客的心理状态和特徵。03顾客对商店特征的知觉(即商店印象)。04商店的零售策略。如零售广告、购物导向等，也会影响顾客对商店的态度。05三、顾客评价零售店铺的准则*04030102店铺形象商店自有品牌零售广告商店的位置和规模（一）店铺形象*店铺形象构成项目与要素项目要素商品质量、品种、式样、价格服务按月付款、退货方便、人员、信用、送货定位顾客群硬件清洁、布局与陈列、便捷、吸引力便利性地点、停车促销广告气氛愉悦、刺激，客户对环境的统治程度品牌度商店的名声买后感满足感（二）商店自有品牌*越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌----因为自有品牌产品不仅有和制造商产品不相上下的质量，而且拥有更低廉的价格。（三）零售广告*（三）零售广告*宣传重点----销售价格目的----吸引顾客进商店效果----“外溢销售”----因被广告产品吸引进入商店，但却购买了其他产品而形成的销售.研究表明，外溢销售额几乎与广告产品的销售额相等(四)商店的位置和规模*黄金地段江汉路(四)商店的位置和规模*商店吸引力程度计算公式1、商店吸引力程度计算公式*=01面积102面积203市场份额104市场份额205距离206距离1072082、考虑客户距离的商店吸引力程度计算公式(零售引力模型)：第二节商店外观设计心理策略*一、建筑结构*商场外观宏伟，造型独特，别具一格外观漂亮，玻璃幕墙上广告表明商场里已经配有各式现代快餐和品牌商店，甚至已经有了星巴克咖啡馆。上海商城外观图一、建筑结构*从远处吸引顾客目光。不同于一般建筑物结构：风格独特――体现民族风格，可体现现代气息，可二者结合与经营品种协调简洁明快、高雅庄重、不过于花梢门口开放度根据消费者购买不同商品的心态决定封闭型门口尽可能开小，创造幽静、舒适、典雅的环境适用商品：专业性强――宝石、玉器、金银手锯、名人字画、古董、工艺品（一）封闭型*古董店名人字画店金店（一）封闭型*宁静――高贵感贰适应心理：壹没有人看见――保护隐私，怕露财肆不被打扰――选购时可以更加仔细叁（二）半开型*服装店百货商店（二）半开型*适用范围：服装、化妆品、布料、手表商店。我国大中型百货商店或商场均采用这一类型。门口比较小，主要是提高空调效果，隔音、防尘。使室内安静、舒适、时髦、显贵。大众百货*全开型食品店（三）全开型*店门完全开放，不设橱窗。01目的：引发需求――顾客不用进店就可对店内商品一览无余；进出方便，无约束感02适用范围：食品、水果、蔬菜、大众百货03（四）通道型*（四）消费者能接受的最高和最低价格――消费者心理上所能接受的价格界限。绝对阈限的上限――消费者能接受的最高价格绝对阈限的下限――消费者能接受的最低价格消费者心中存在一个绝对价格阈限价格超过上阈限，会使消费者感到在“漫天要价”，会抑制需求。价格低于下阈限，会引起消费者的种种疑虑心理，不敢购买。意义定价的关键不是企业的成本而是消费者对价值的认知。“感受价值”――又称理解价值、认知价值、察觉价值，它是指消费者对商品价值的主观判断或者说是消费者观念上对商品价值的理解、感受。感受价值＝消费者收益－消费者成本消费者收益――产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；消费者成本――货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。感受价值的大小影响因素在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义01需求大于供给――则消费者愿意花费较高的成本；否则相反。如果消费者将产品降价归因于供求关系，而不是质量问题，可能接受一个不正常的低价产品（突破下阈限）（2）市场供求大小02竞争不激烈，选择的余地小，消费者愿意花费较高的成本如果消费者将产品降价归因于商家的竞争手段，而不是质量问题，也可能接受一个不正常的低价产品（突破下阈限）（3）市场竞争大小03沙漠中的水、高速公路上的汽车加油（突破上阈限）（4）需求的迫切性案例四：物以稀为贵*在纽约曼哈顿街区，有一家声名远播的画廊，画的老板是个美籍华人，叫卢自伟，许多从中国去的著名画家都在他的画廊举办过画展，有几位年轻画家还以此为契机，开始在美国艺术界崭露头角。01云亮，这个国内颇有影响的年轻画家，在友人的帮助下，也