华创证券-电视游戏深度报告-百亿市场爆发在即%2c得生态系统者得天下-141014.docxVIP

行业报告2014年10

行业报告

2014年10月

14日

互联网传媒

电视游戏深度报告：百亿市场爆发在即，得生态系统者得天下

投资要点

1、随着主机的解禁，以及智能电视、机顶盒等硬件设备的快速普及，我国电视游戏行业有望迎来爆发。我们测算，起步于现在几乎空白的市场，电视游戏硬件市场规模3年合计可达300亿（不含水货），每年软件市场规模约90亿。

2、我们在研究后，提出有别于市场主流的观点：电视游戏厂商中，核心竞争力在于成熟的硬核、重度游戏生态系统，传统主机将占据最为主要的市场份额。

传统主机：以微软Xbox、索尼PS系列为代表。传统主机具备国际市场三十年积累，在存量游戏、第三方厂商等生态系统要素上具有丰富储备，虽然国内市场规模可能会受审核、盗版等问题的影响，但依然会占据主要市场份额。我们测算，3年后拥有主机的家庭将达2300万，其中行货装机量

800万台，对应行货硬件市场空间327亿，对应每年软件市场空间65亿。

安卓视频盒子：以小米盒子、乐视盒子、亚马逊FireTV为代表。安卓视频盒子通过视频功能积累大量用户，以增值服务模式开展游戏业务的商业模式存在机会，但将主要聚焦在规模相对有限的轻度游戏市场。我们测算，3年后安卓OTT盒子用户中，使用电视游戏功能的用户将达到5300万，对应每年软件市场空间25亿，其中主要份额来自于安卓视频盒子，安卓游戏盒子占比有限。

安卓游戏盒子：由于安卓游戏盒子目前仅具有价格优势，但生态系统、性能上与传统主机差距较大。值得注意的是，云技术的快速发展或许能解决安卓游戏盒子在性能与生态系统方面的缺陷。我们判断，随着云游戏的成熟，安卓游戏盒子长期也存在一定机会，但短期并不具备较强市场竞争力。

3、主要受益标的：

百视通、东方明珠：百视通与微软合作运营Xbox，东方明珠与索尼合作运营PS。两者均为SMG旗下企业，同时兼具国企背景与市场化机制，并且具有运营商关系、海量媒体资源等优质推广资源，将较大程度受益于电视游戏行业爆发。

完美世界（美股）：积极布局主机游戏市场，已为国行XboxOne研发两款游戏《无冬OL》、《明星高尔夫》，且拥有电玩巴士（收购）、口袋巴士（投资）等游戏媒体，掌握优质媒体资源。

乐视网：安卓智能电视、视频盒子出货迅猛，有望领军休闲、轻度电视游戏游戏市场。

证券分析师：华中炜执业编号：

证券分析师：华中炜

执业编号：S0360512040001

联系人：陈涛

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联系人：谢晨

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Tel：02150157562

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行业评级

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行业评级：推荐

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推荐

评级变动：首次评级

推荐公司及评级

推荐公司及评级

评级公司名称及代码

评级

公司名称及代码

行业表现对比图(近

行业表现对比图(近12个月)

2013-10-14～2014-10-14

-2%

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-18%

-22%

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资料来源：港澳资讯

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目录

一、电视游戏行业有望爆发，生态系统是核心竞争要素 5

（一）电视游戏市场概况：生态系统为王 5

1、电视游戏概念简介 5

2、电视游戏游戏主要特点：定位于硬核、重度市场 5

3、传统主机具备成熟生态系统，将占领主要市场份额 8

（二）电视游戏是全球主流游戏形式，但在国内属于政策性蓝海市场 10

（三）海外电视游戏硬件厂商核心商业模式是软件 11

1、软件商业模式与产业链：硬件厂商处于平台地位 12

2、硬件商业模式与产业链：先亏本后盈利的商业模式 12

（四）国内电视游戏市场空间测算 13

二、生态系统为王：从主机游戏发展史，看传统主机与安卓游戏盒之争 15

（一）主机发展史：巨头的战争 15

1、雅达利：先发优势迅速成功，但因缺乏游戏品控，迅速溃败 15

2、任天堂：全封闭系统，使主机起死回生 16

3、索尼：抓住CD替换卡带的硬件升级机遇 17

4、微软主机发展史：价