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教学课件广告学教程(第四版)倪宁

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目录

广告学概述

广告心理与消费者行为

广告策划与创意

广告媒介与传播

广告效果评估

广告法规与伦理

01

广告学概述

广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在推广商品、服务或观念的商业行为。

广告的定义

根据传播媒介的不同，广告可分为印刷广告（如报纸、杂志广告）、电子广告（如电视、广播、网络广告）和户外广告等。

广告的分类

广告的起源可以追溯到古代，当时人们通过口头叫卖、悬挂招牌等方式进行商品宣传。

广告的起源

广告的发展

现代广告业

随着印刷术和媒体的进步，广告的形式和内容不断丰富，逐渐发展成为一种专业的商业行为。

现代广告业已经发展成为一个庞大的产业，涉及广告创意、制作、发布和效果评估等多个环节。

03

02

01

广告学的研究对象包括广告理论、广告历史、广告策略、广告创意和广告效果等。

广告学的研究对象

广告学的任务是揭示广告活动的规律，指导广告主进行有效的广告投放，提高广告的传播效果和经济效益。

广告学的任务

广告学作为一门独立的学科，具有完整的学科体系，包括广告理论、广告实务和广告管理等多个分支。

广告学的学科体系

02

广告心理与消费者行为

广告通过视觉、听觉等感官刺激，引发消费者的注意和兴趣，进而产生对产品的认知和记忆。

认知过程

广告通过激发消费者的情感反应，如愉悦、温馨、怀旧等，来建立品牌与消费者之间的情感联系。

情感过程

广告通过倡导特定的生活方式、价值观或消费观念，来引导消费者的购买决策和行为。

意志过程

广告通过不断重复和强化品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和记忆度。

提高品牌知名度

广告通过展示产品的独特卖点、优惠促销等手段，激发消费者的购买欲望和冲动。

激发购买欲望

广告通过倡导新的生活方式、消费观念或价值观念，来引导消费者的购买决策和行为。

引导消费观念

广告的最终目的是促进产品的销售，通过提高品牌知名度、激发购买欲望和引导消费观念等手段，来实现销售目标。

促进产品销售

03

广告策划与创意

广告策划的概念

广告策划是根据广告主的市场营销策略，通过对广告目标、广告受众、广告主题、广告创意、广告媒介、广告预算等方面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告计划和方案的过程。

广告策划的流程

广告策划的流程通常包括以下几个步骤：确定广告目标、分析广告受众、确定广告主题、制定广告策略、选择广告媒介、制定广告预算、评估广告效果。

广告创意的来源可以多种多样，包括生活经历、文化背景、艺术修养、市场趋势等方面的启发和灵感。同时，也可以借鉴其他优秀广告的创意和表现手法，进行再创作和创新。

广告创意的来源

广告创意的技巧包括以下几个方面：突出主题、简洁明了、富有感染力、独特新颖、与受众产生共鸣。同时，还需要注意广告创意的合法性和道德性，避免抄袭和误导消费者。

广告创意的技巧

广告策划书的内容

广告策划书通常包括以下几个方面的内容：市场分析、广告目标、广告策略、广告媒介计划、广告预算、广告效果评估等。

广告策划书的撰写技巧

在撰写广告策划书时，需要注意以下几个方面：逻辑清晰、数据准确、表述简洁明了、重点突出。同时，还需要注意与广告主和相关人员的沟通和协作，确保广告策划书的可行性和实施效果。

04

广告媒介与传播

线性传播模式强调信息从广告主到受众的单向流动；控制论传播模式强调反馈在传播过程中的作用；系统论传播模式则将广告传播看作一个复杂的社会系统。

广告传播的要素包括广告主、广告代理、广告媒介和受众。

广告传播的模式主要有三种：线性传播模式、控制论传播模式和系统论传播模式。

05

广告效果评估

评估广告效果的意义在于检验广告策略的有效性，为广告主提供决策依据，以及优化广告内容和投放方式。

广告效果评估的方法主要包括实验法、调查法和观察法。实验法通过控制实验条件来测量广告效果，调查法通过问卷调查、访谈等方式收集受众反馈，观察法则通过观察广告受众的行为和态度变化来评估广告效果。

常用的评估指标包括广告投入产出比、广告费用销售额比、市场份额增长率等。

通过对比广告投放前后的经济指标变化，可以判断广告策略的有效性及广告投入的经济效益。

广告经济效果评估主要关注广告投放后销售额、市场份额等经济指标的变化。

广告社会效果评估关注广告对社会文化、价值观念、消费者行为等方面的影响。

评估指标包括广告的文化内涵、价值观念传递、消费者行为引导等。

通过分析广告内容和社会文化背景，以及观察广告受众的行为和态度变化，可以评估广告对社会的影响程度和效果。

06

广告法规与伦理

广告法规的定义和作用

广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规、规章等规范性文件的总称。广告法规在维护广告市场秩序、促进广告业健康发展、保护消费者权益