市场营销管理哲学及贯彻.ppt

第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同典型的营销任务:负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况不规则需求：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致地需求状况过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系传统企业观念（以企业为中心）市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念现代企业营销观念（以消费者为中心）卖方市场现有产品推销、宣传从销售产品中获利买方市场市场需求整体营销从满足需求中获利条件出发点重点终点传统企业观念现代企业营销观念第一节市场营销管理哲学及其演进顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。主要通过质量、服务和价值实现，以及市场导向的战略实现。顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需求”的基础上的第二节顾客满意顾客让渡价值图示货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值顾客让渡价值010203040506第二节顾客满意三、运用顾客让渡价值概念应注意的问题顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则四、全面质量营销全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项职责：第一，必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量第二节顾客满意第二节顾客满意

全面质量管理（TQM）的条件：质量必须为顾客认知质量必须在公司每一项活动中体现出来质量要求全体员工的承诺质量要求高质量的合作伙伴质量必须不断改进质量改进有时需要总体突破质量未必要求更高成本质量是必要的，但不是充分的五、价值链1、企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同、但相关联的经济活动的集合企业价值链的构成企业基础设施人力资源管理技术开发采购管理来料储运加工生产成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节企业毛利第二节顾客满意企业辅助增值活动企业基本增值活动2、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，把它称为供销价值链或价值让渡系统原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客送货送货送货送货订货订货订货订货3、价值链的战略环节企业所创造的价值，往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节第二节顾客满意第三节市场导向战略与组织创新一、市场导向战略规划市场导向战略规划：是一种管理过程，其任