教学课件第四部分市场分析(购买行为分析).ppt

”知觉的特点――理解性4知觉的特点――恒常性选择性扭曲5你看到了谁？1选择性保留2知觉的特点――选择性选择性注意3学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。由于营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须多方收集相关信息后，才能做出购买决策，这就是一个学习过程。同时，消费者对于产品的消费和使用同样是一个学习的过程。学习经典性条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）操作性条件反射理论（适用高介入度情况）刺激物（口香糖）01厂家期望的反应02试用03强化04满意（味道好〕05增加对该口香糖的反应06态度通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度。态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并形成一个固定的模式，一般很难改变。举例：日本本田公司的摩托车进军美国市场时5、情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。购买决策影响者决策者发起者使用者购买者四、消费者购买决策过程消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中一种或几种：当以个人为购买单位时，5种角色可能由一个人承担；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定者是谁。消费者购买决策类型名义型决策01有限型决策02扩展型决策03营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题，而不仅仅注意销售；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！营销建议：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。可能的内部刺激：社会时尚、尊重、成就等；生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴等；消费者需要源于内部刺激或外部刺激2、搜寻信息人际来源公共来源商业来源了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播策略。2、了解消费者信息来源。经验来源1、了解消费者收集哪些方面的信息。信息收集阶段的营销任务是？消费者购买前评价的程序：确定评价标准典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如，在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。确定备选品牌在每一标准下的绩效值选择决策规则（补偿式和非补偿式）了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。改变消费者对本企业品牌的信念。改变消费者对竞争品牌的过高评价。营销建议：*1、使用者：工人2、影响着：技术人员3、决定着：采购部经理4、批准者：总经理、董事会5、购买者：采购员6、信息控制着：门卫、秘书等消费者市场及行为分析1、消费者购买行为模式2、消费者购买行为影响因素3、消费者购买决策过程组织市场的类型及特点案例分析按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。4.1消费者市场及购买行为分析是最终市场少量多次购买多样性和多变性（流动性大）可诱导性（非专家性购买、需求弹性比较大）促销活动很有必要；消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度1、研究切入点（6W1H）6W1H购买行为WHO购买者WHY目的WHAT对象WHEN时间WHERE地点HOW方式WHO参与者2、消费者购买行为的一般模式营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激—反应模式三、影响消费者购买行为的因素3情境因素21外部因素：社会、文化内部因素：个人、心理1、文化因素文化01人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事