市场营销(同名13523).docVIP

第一部分服务营销概论

第一章服务与服务营销学

第二章服务市场

第二部分服务营销的顾客战略

第三章服务中的消费者行为分析

第四章服务中的顾客满意战略

第三部分服务营销的战略与策略

第五章服务市场营销战略规划

第六章服务产品与品牌策略（product）

第七章服务质量策略

第八章服务定价策略(price)

第九章服务渠道策略(place)

第十章服务促销策略(promotion)

第十一章服务人员策略(personnel)

第十二章服务过程策略(process)

第十三章服务有形展示策略(physicalfacility)

服务概论

（一）服务的概念

1、产品（product）的概念（市场营销）

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品（goods）或无形的服务（service）。

A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品

B、消费者用来解决问题或心理上的满足

（一）服务的概念

1、产品（product）的概念（市场营销）

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品（goods）或无形的服务（service）。

A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品

B、消费者用来解决问题或心理上的满足（）

2、有形的产品（goods）则包括物品、设备和实物。

3、服务的定义（service）（第二章详细介绍）

服务是具有无形特征却可满足消费者需求和欲望的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系

(tu)

启示

1、没有真正的纯产品或纯服务。

2、无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。

服务生产模型

1服务场景

指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服务的无形性。

顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们评价服务质量

接触人员/服务提供者

Contactpersonnel/serviceproviders

接触人员或服务提供者对消费者有深刻的影响

其他顾客

一个企业会同时为多位顾客提供服务。

无性的组织或系统

Invisibleorganizationandsystems

后台支持

无形的组织和系统代表组织赖以生存的规章、制度和流程。

学习服务营销的原因

1、服务部门工作机会大

1980-2005，中国服务业的平均增长速度为14%，大大超过GDP的增长速度。

1995年，美国的服务业就业人数达到劳动力人数的80%以上。

2、经济的影响

随着经济的发展，服务业在经济中的比重越来越大。

2008年世界经济比重中，服务业占生产总值的65%，发达国家为72%，发展中国家为50%，我国为40.2%，泉州为36.1%。

有形产品和服务营销的区别

(一）无形性（intangibility）

最根本的差异，是其他差异的来源

服务是一种行为，因此他不可见、不可感知、不可品尝或不可触摸。

1.无形性带来的挑战

（1）无法进行储存，供需矛盾很难解决。

（2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿。

（3）展示和沟通存在困难。

（4）服务定价困难。

2无形性挑战性的解决可能方案

服务业与服务经济

（一）服务业（中国）

服务业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业外的其他产业的总称。

第一产业：农、林、牧、渔；第二产业：采矿业、制造业、建筑业、电力、燃气及水的生产和供应业。

(美国)

服务业由九大超级行业构成。

1、教育与健康服务业，包括教育部门（学校、学院、大学、培训中心）的下属部门，健康护理（医院、护理机构及家庭健康护理），社会援助包括个人和家庭社会服务、职业康复、社区食品和房屋供给以及急救和其他救济服务。

2、金融活动业，包括金融和保险公司，房地产和租赁公司。

3、政府，包括公有的联邦、州和地方机构的部门。

4、信息业，包括出版业、电信、广电、网络、信息处理等。

5、休闲和餐饮业，包括艺术、娱乐和休闲业，餐饮业即酒店和快餐业。

6、专业化和商业化服务。包括法律咨询和代理，会计、广告、兽医、牧师、清洗及废物处理等

7、运输、仓储及公共事业。运输仓储包括乘客运输、货物运输、观光运输及现代运输业相关的支持性活动和仓储业，公共事业包括电力、天然气、暖气、水及废物处理。

8、批发和零售。

9、其他服务。包括各种各样的与各种活动相关的机构。干洗、湿洗衣服，慈善捐助，宗教活动，殡葬服务，宠物护理，冲印照片，约会交友等等。

现代服务业与传统服务业

1、传统服务业。传统服务业是指运用传统的生产方式经营，并且在工业化以前就已存在的服务业。主要包括医疗卫生服务