消费者的信息处理过程.pptVIP

第二章消费者的信息处理过程;;案例：“佳佳“和“乖乖“的不同命运

;乖乖那么是以儿童为目标，以甜味与佳佳的咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购置。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装，不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。;并不是任何商品都能引起消费者的认知的，如果某些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多，以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的根本心理定势是“试试看”，偌大一包不知内幕的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一局部消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。;与佳佳形成鲜明比照的是乖乖的设计：一是廉价小包装，消费者在“好坏不管，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃得开心，开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相村比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消费者的认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。

其次，佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜，未免有些令人扫兴。再加亡“失恋的人爱吃佳佳”这种印象．给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。;2.1消费者的信息获取

;营销刺激与感觉

感官因素

颜色视觉

口味味觉

气味嗅觉

声音听觉

接触触觉

;视觉;?颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。〔可口可乐〕

蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。???ＩＢＭ〕

快餐店与茶楼

例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳〔产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色〕为吸引当代妇女，使用水洗白色。

例：彩色米饭对小朋友的吸引。

;小案例：颜色与选择;?口味

例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。

宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以防止薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。〔可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”〕——品牌宣传;?气味－－对化装品和食物有重要的感知作用。

例：把两中不同香味参加到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。

宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。

注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。还有些购物者不喜欢空气中有人工添加剂的味道，而另一些人那么担忧过敏，因此不应使人工香剂的味道过于强烈。

;;*〔二〕感觉的根本规律;〔1〕绝对感受性与绝对阈限

绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。

绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。

绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，那么绝对感受性越弱。

它们之间的关系可用以下公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。;人类重要感觉的绝对阈限;〔2〕差异感受性与差异阈限

差异感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差异量，也称最小可觉差。

差异感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差异感受性成反比关系。

韦伯定律：ΔR/R=K

其中I为原刺激量，△I为差异感觉阈限

对不同感觉