2025年我国故宫文创品牌营销传播报告 .pdfVIP

天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

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以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

文化创意产业在我国推行多年，由于缺乏丰富的资金支持和有组织的管理机构，很难形成一

条持续的产业链。其中，故宫文创的成功称得上可借鉴的典范。文创产品，即文化创意产

品，是一种文化产品，一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。博物馆的文创产品

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可谓是将器物蕴含的文化因子，透过“创意”寻求一个新的表达方式。“创意”的目的是通

过对这些文化因素的提取和转化，生产出现代人喜欢并且愿意花费成本购买的文化产品和服

务。博物馆文创产品既是历史文化的载体，也是文物资源的重要展示形态和传播手段，更

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是博物馆社会教育功能的延展。因此，文创产品的发展越来越受到各大博物馆的重视。

早在1952年，故宫就设置了专门的部门负责此项工作。在2008年，故宫博物院正式成立了

故宫文化创意中心，发力文化产业，但却囿于严肃正经的文化背景，其所打造出来的产品既

显高冷又缺乏新意，因而并未激起水花。而台北故宫文创的火热，为故宫博物院点燃了创意

的火花。2013年8月，故宫博物院第一次面向公众征集文创作品，举办了一次盛大的以

“把故宫带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫文创便逐渐跳脱出严肃古板之态，用

更接地气的创意方式将故宫文化带到消费者的身边。从朝珠耳机到萌萌哒的雍正爷再到各式

各样的胶带以及化妆品，故宫文创产品覆盖面越发广泛，市场表现也越发突出。故宫文创的

收入从2013年的6亿元，增长到2017年的15亿元。

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故宫文创取得如此成绩的背后与故宫持续不断的产品创新与消费者洞察密切相关，也离不开

故宫文创别具一格的营销传播活动。

一国家政策、消费升级，利好博物馆文创市场发展

近年来，国家加大对文化产业的扶持和保护，鼓励博物馆文创开发。2013年底中央便提出

要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、书写在古籍里的文字活起来。2015年3

月颁布《博物馆条例》，明确指出博物馆可以从事商业经营活动，鼓励博物馆多渠道筹措资

金促进自身发展，为博物馆发展文创产业的合法性提供了制度保障。接着，2016年3月国

务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》、2016年5月四部委联合发布《关于推

动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》、2017年2月国家文物局发布《国家文物

事业发展“十三五”规划》，均明确指出要大力发展文博创意产业，打造文化创意品牌。国

家密集出台的扶持政策为博物馆文创产品的开发提供了制度保障，也强烈刺激了国内文创市

场的活跃度。

此外，国民文娱消费提高，文化产业及文创产品发展的经济基础良好。随着我国社会生活水

平的提高，我国消费者在文教、娱乐等领域的消费支出呈现上涨的趋势。根据国家统计局统

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

计公报，2017年我国居民人均教育文化娱乐的消费支出为2086元，占整体消费支出的

11.4%，比2016年上涨0.2个百分点。随着我国消费者物质性需求的不断满足，其对精神性

消费的需求增加。消费者文娱消费的上涨为文创产品的消费带来极大的市场空间。

除此之外，从市场对文化类节目的投入及消费者的良好反馈来看，消费者对文化、对文博的

关注度不断上升，也为博物馆文创发展奠定了良好的文化土壤。加之数字技术的发展，也为

博物馆文创的开发和传播带来了新的机遇，博物馆文创开发拥有良好的市场环境、社会环境

和消费基础。

二夯实产品基础，开发多元渠道，为故宫文创的发展奠定坚实基础

（一）多元化的产品开发满足消费者多样化的需求

经过多年的深耕细作，目前故宫博物院的文创主要有四大类型，一是基于故宫文化、文物故

事等出版的电子或纸质品类，如“游戏书”《谜宫·如意琳琅图籍》《故宫日历》等；二是