市场营销课件Word一.doc

第一章市场营销和营销学

营销学——学科基础或构成

经济学、管理学、行为科学、相关的职能管理学、相关的科学技术等组成。

营销行为的宗旨

满足社会、消费者或其它群体的（某种，某类，特定，指定）需求。

值得注意：

满足需求的行为——办企业的宗旨之一，

满足需求的行为——不仅仅限于企业组织。

营销活动的职能

属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。

营销在企业中的地位

一定是属于首要地位、中心地位。

理由：

企业的使命、宗旨所决定

企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）

营销与企业其他业务职能关系本身决定

实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。

说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么？

第一节市场和市场营销

市场——客观存在——存在决定一切；

营销——企业行为——行为影响存在、创造存在。

市场及相关概念

1、市场观念

市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。

（1）交换：易货、比较原始、现在尚有少量存在；

货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。

（2）交易：被认为一定要有货币介入的交换。

交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。

于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。

“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。

至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：

交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润

2、市场构成的条件

现代市场与古典市场最明显的不同是：买方、卖方泾渭分明。

（1）买方：有需要、欲望，有货币、购买能力

（2）卖方：有供满足需求的产品/服务

（3）交易条件：双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等

3、市场的构成

两个基本要素：当事人、交易流程

（1）简明市场：两当事人、买、卖，流程简单（P3，图1-1）

（2）现代市场：多当事人、且分类，复杂流程（P3，图1-2）

二、营销及相关概念

1、营销的定义

营销是通过创造、交换产品/服务及其价值，使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。

（1）营销最终目标：满足指定的、特定的、规定的、约定的需求

（2）营销的核心（任务）：完成既定的交易、交换

（3）交易过程顺利与否取决于：满足消费需求的程度如何，

对交易交换过程的管理水平怎样。

2、营销相关概念

（1）需要、欲望、需求

需要：与身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物质、精神

欲望：愿望、追求（针对满足需要）。程度上表现为：强、弱

需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：强、弱

（2）产品/服务

一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。

（3）效用、费用

效费比或性价比决定：需要需求的过渡。

效费比或性价比越高，购买的积极性就越高，需要就会更多地转化为有效需求；产品/服务购买之后，满足度就越高。其中，还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。

（4）交换、交易与关系