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2024年电大市场营销学期末复习指导新版--第1页

《市场营销学》大专（统设课）期末考试阐明及复习指引

一、考核方式、题型与百分比

本课考试采取形成性考核和终止性考核相结合的方式。本学期形成性考核中的5次平时

记分作业，由中央电大布置，占课程总成绩的30%（缺作业者或作业成绩不及格者考试成

绩无效）。期末考试成绩占课程总成绩的70%。本学期期末考试为闭卷笔试，时间90分钟。

客观题与主观题各占二分之一：判断正误20％，单项选择30％，简答20～36％，案例

分析14～30％。

二、判断和单项选择题请参考学生手册、期末复习指引及作业的该题型练习

三、简答题

1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？当代市场观念与老式观念有何不

一样？P12

答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化程度及劳动生产率提升，商品数量增

加，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多企业急于将产

品卖出去而以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不畅的背景。

市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来

越激烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，企业面

临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。

当代市场观念与老式观念的区分在于：

（1）企业营销活动的出发点不一样。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以

消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式措施不一样。旧观念下企业重要用各种推销方式推销制成的

产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合方略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不一样。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期

交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消

费者的需要，在满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。

2、简述企业发展战略的重要内容。（P28）

答：企业发展战略是企业以发展壮大为核心，常常开发新产品、新市场和老产品的新用

途，扩大生产规模，产品销售量和利润增加超出市场平均速度，重要有(1)密集性增加方略：

有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增加方略：重要有前向、后向和水

平一体化三种形式；(3)多角化增加方略：有同心、水平、复合多角化。

3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义

怎样？（P52）

答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济发展情况、

人口与收入、消费情况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业情况、物质

环境情况。

个人收入是指个人从各种起源所得的所有收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入

扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人能够任意支配的收入。个人能够支配的

收入当中有相称部分要用于维持个人与家庭生存不可缺乏的费用，如房租、水电、食物、燃

料、，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是能够任意支配的收

入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的原因，也是企业研究营销活动时所要

考虑的重要对象。

4、企业面对环境威胁的对策有哪些？P59

答：企业面对市场营销环境威胁的对策重要有：反抗方略、减轻方略、转移方略。

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反抗方略（抗争方略）是企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。