营销渠道结构设计.pptVIP

机械工业出版社机械工业出版社市场营销类课程规划教材畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。引例0102学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”技能目标了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。知识目标3．1渠道设计的内涵认知一、渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。二、渠道的长度与宽度1、长渠道 2、短渠道3、宽渠道4、窄渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。三、传统渠道与新兴渠道01大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。四、大众渠道与特殊通道023．2渠道设计的原则目标一、渠道设计的原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则顾客导向原则最大效率原则发挥优势原则利益均沾原则渠道设计的目标01设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。02（一）企业战略目标（二）企业产品特点（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务（三）消费者特点12消费者集中度3消费者购买行为（四）分销商特点服务成本可得性123(五)竞争者特性(六)企业资源因素企业控制渠道的愿望企业产品组合状况企业的管理人才与管理水平企业的规模与实力1234二、影响渠道设计的其他因素（一）影响渠道设计的主客观因素1制造商和中间商之间的信息不畅通2企业不经常调查研究分销渠道3制造商无法肚子做出全部渠道决策5分销渠道混乱4生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作4.渠道费用5.企业生产力12等候时间3空间便利一、渠道设计的过程4产品品种多样化5服务支持目标操作说明1、顺畅最基本的功能，直销或短渠道较为适宜2、增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3、便利应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络5、提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要6、扩大品牌知名度争取和维护客户对品