项目策划的原理、流程与基本原则.ppt

01所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比。02象征类比应用较多的是在建筑设计中。例如：设计纪念碑、纪念馆，需要赋予它们有“宏伟”、“庄严”、“典雅”的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们有“艺术”、“优雅”的象征格调。历史上许多垂千秋的建筑，就在于他们的格调迥异，具有各自的象征。早在1921年，我国著名的学者梁启超在《中国历史研究法》一文中，就提出过：“天下古今，从无同铸一型的史迹，读史者与同中观异，异中观同，则往往得新理解蔫。”这里讲的“同中观异，异中观同”正是综摄法的精髓，但它要比美国的康顿提出相类似的思想早三十年。象征类比意外的成功意外的失败意外的现象8、抓住意外事件法0102项目创新与创意的区别项目创意的价值创造内容项目创意的重要原则创意原理项目策划的心理基础项目策划的心理障碍项目策划的心理规律项目策划的情感规律心理原理2.2项目策划的基本原理项目策划从本质上说，是人脑对客观事物的主观反映，是对客观事物的理性认知。01项目策划带有浓烈的个体色彩与主观特征，它集中体现了人的心理现象的根本特点。022.2.1心理原理

1、项目策划的心理基础亚都加湿器的品牌市场进入项目中犯了“刻板”错误亚都品牌最初进入北京市场时，销路很好，待北京市场稳定后，他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近，人文相似，收入也差不多，所以认为在天津不需做先期调研或其他投入，也会产生好的销售结果，然而事与愿违，北京地区销售看好的加湿器到了天津却无人问津。亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中，失败之笔就在于没有认真分析天津与北京的具体差别，而是以刻板的认识对待天津市场，因而无法取得成功。而事后，亚都改变了思维模式，展开一系列的市场活动，使亚都加湿器深入天津老百姓的家里，取得了最终的胜利。“亚都”在北京的成功之举，天津人并不了解（据调查，98%的天津市民不知道“亚都加湿器”和“亚都”在北京的热销）。专家们的研究表明，“亚都”也并不了解天津市场。“亚都”热于北京而冷于天津的际遇，盖源于此。了解一个市场，其实就是了解这个市场的主体--消费者。亚都从这里入手：借阅了大量描述天津市民生产的通俗读物，了解天津的生活；派人赴天津坚持收看当地的电视节目，以了解天津的观众；组成调查小组赴天津各主要商场，以了解天津的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界各方面人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格等。01020304晕轮效应。即人们常说的以偏赅全、以貌取人。首因效应。首因效应也称第一印象效应。首因效应是指对某人或某事最初的印象对后续认知具有强烈的影响。刻板印象。刻板印象又称社会定型，是指人们对某个社会人群或对象形成的一种概括而固定的看法。自我投射效应。自我投射是指人的心理外在化，即以己度人，把自己的情感、意志、愿望投射到他人身上，认定他人也应如此，其结果往往会对他人的情感、意向做出错误的评价。05井蛙效应。所谓井蛙效应，是指在进行策划时，只顾眼前利益与局部利益，进而忽略长远利益与全局利益的一种心理。2、项目策划的心理障碍除了满足个人需要外，项目策划还要满足竞争的需要。知己知彼、百战不殆，探索竞争对手的心理是项目策划关注市场竞争的基础和关键。02任何项目策划都要满足特定的市场需求，而市场需求又与消费者心理有着密切的关联。因此，从心理角度来研究项目策划，可保证策划创意具有很强的针对性。013、项目策划的心理规律4、项目策划的情感规律项目策划人员应能充分考虑消费者的情感体验，从而让项目策划的结果能对其产生积极、肯定的情感体验。“希望工程”是一个精彩的情感诉求式的项目策划近代中国的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中“教育教国”被众多国人推崇。国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。“希望工程”的推出，正顺应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种“教育治国”、“教育救国”激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了“希望工程”。“希望工程”体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情绪，在人们的心目