营销总裁班的资料.ppt

营销1212a战略性营销管理——观念和战略浙江大学营销管理研究所所长浙江大学管理培训中心主讲教授胡介埙营销1212a一、从推销向市场营销的发展营销的定义：营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销与推销的差异：推销：为现成产品找客户营销：（为市场）创造畅销产品营销1212a添加标题市场营销的核心是市场添加标题市场营销的关键是创造添加标题市场营销的内容是产品添加标题市场营销的目标是畅销对市场营销的认识：

（为市场）创造畅销产品营销1212a市场调研和分析：●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机●了解竞争对手的动态和策略●了解各类中间商的发展变化●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势●了解政策和法规的影响，及变动情况市场营销的核心是市场#2022营销1212a市场分析的内容：PEST分析添加标题P——政治与法律因素添加标题T——科学与技术因素添加标题E——经济与购买力因素添加标题S——社会与文化因素营销1212a对市场环境的SWOT分析S——本企业的优势O——市场的机会W——本企业的劣势T——市场的威胁营销1212a市场营销的内容是产品添加标题实体产品：功能、效用、质量、品种……添加标题服务产品：服务作用、服务对象、服务内容、服务标准……添加标题思想产品：传递价值、发掘价值、创造价值营销1212a市场营销的目标是畅销01添加标题畅销的条件：顾客满意和顾客忠诚02添加标题畅销的保证：营销的过程和职能管理03添加标题畅销的手段：除好产品外还需要一组好的策略营销1212a畅销的条件顾客满意与关系营销顾客忠诚与客户关系管理营销1212a顾客满意（CS）添加标题顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标添加标题只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买添加标题企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标营销1212a关系营销建立和维持与顾客间的长期良好的伙伴关系，促进营销的发展重视与顾客的双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现营销1212a关系营销建立客户档案，争取不断将暂时性顾客变为长久性顾客把企业的所有关系者，包括供应者，中间商、同业者、政府和社团都当作企业的“顾客”，发展与他们的双赢关系营销1212a顾客忠诚与客户关系管理客户状况的分析添加标题企业对客户的承诺添加标题与客户的信息交流添加标题对与客户关系的评价添加标题客户反馈管理添加标题营销1212a畅销的保证全过程营销：构思—设计—生产—销售01全职能营销：技术、制造、财会、人事、行政……02全员营销：经理人员、技术人员、生产人员……03营销1212a畅销的手段：好的产品仅是畅销的必要条件，新的营销手段：数据库营销、网络营销、整合营销、整体营销畅销还需要一组正确的营销策略.营销1212a市场营销的关键是创造：营销机会的创新营销对象的创新营销渠道的创新营销手段的创新营销的交易条件、付款方式、交付办法等等的创新营销1212a二、市场营销观念营销观念是市场经济的发展在企业经营思想上的反映。营销观念不同，企业对于外部市场环境条件的认识不同、判断不同、所采取的策略和行动也不同，就将直接影响企业发展的速度、经营的效益，直至胜负成败。营销1212a●生产观念●产品观念●推销观念●市场营销观念●生态观念和社会营销观念●大市场营销观念●绿色营销观念营销观念的发展过程#2022营销1212a营销观念不同

企业所追求的优势不同产品优势技术优势人员优势市场优势：品牌优势、形象优势、渠道优势、知名度优势营销1212a1树立正确先进的营销观念研究市场与社会的发展变化，把握市场机遇提高自身的经营素质，增强对市场的适应能力营销1212a营销战略所面临的任务和问题：◆市场在哪里，顾客是谁？◆用什么产品去占领何种市场？◆如何与同类产品和同行企业开展竞争？◆如何进入市场◆如何才能占领目标市场？三、市场营销战略#2022营销1212a（一）市场细分策略解决“市场在哪里，顾客是谁”的基本问题为什么要细分—市场需求发展的必然趋势怎样细分—市场细分的因素有效的市场细分的衡量标准目标市场选择的策略营销1212a目标市场选择的策略无差异的市场细分策略1差异化的市场细分策略2密集性的市场细分策略3营销1212a解决用什么产品去占领何种市场的问题。