《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第二章.pptx

第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节整合营销传播第四节营销前沿

第一节营销观念概说

一、营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销概念体系需要、欲望和满足价值和满足交换市场营销者产品二、营销概念体系企业企业消费者企业消费者社会思考：社会营销的重要性

(一)以消费者为中心以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。(二)考虑顾客让渡价值一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。三、广告与营销观念广告是营销的一种手段。

第二节营销战略与管理（一）市场细分和定位市场细分：“有差异营销”因地制宜案例：定位：选定特定目标案例：咖啡店（网红街上的咖啡店办公楼里的咖啡店）（二）竞争分析迈克·波特（MikePotter）：竞争战略理论基础竞争战略：成本领先战略、集聚战略和差别化战略一、市场导向的营销战略

一、市场导向的营销战略（三）战略分析SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型：●企业的优势(strengths)分析●企业的劣势(weaknesses)分析●企业的机会(opportunities)分析●企业的威胁(threats)分析分析工具：机会和威胁矩阵“木桶”理论“长木板”理论练习：1、对标自己的理想职业对自己进行SWOT分析提示：思考步骤：1）思考自己的理想职业2）对标自己理想职业的要求对自己进行现阶段的SWOT分析

一、市场导向的营销战略（四）营销环境分析营销环境:包括直接或间接影响企业的目标、结构、计划、过程、运作和绩效的外部力量。分析这些力量，研究这些力量之间的关系，以及研究这些力量对组织的影响效果及潜在作用。☆营销环境信息的来源：(1)企业内部资料。包括企业的损益计算表、资债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。(2)外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。世界十大咨询机构：??尼尔森(Nielsen)?、?益普索(Ipsos)?、?盖洛普(Gallup)?、?哈里斯(Harris)?、?斯考特(Scott)?、?艾瑞(IResearch)?咨询师consultant：就职于市场调研公司火一般企业，专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查等服务的机构，为企业提供数据支持、市场洞察、商业建议等。市场调研公司的服务范围主要包括四个方面：品牌研究、产品研究、市场研究和消费者研究。

二、产品生命周期管理产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期每个阶段销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。案例：国产长虹电视

三、广告与营销战略(一)知名度营销管理的核心工作是市场管理，而知名度是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具。广告在企业营销战略中的地位越来越重要。广告在营销中的地位和作用因产品类别的不同有所不同。(二)广告的功能层次告知情感刺激广告功能的3层次引入期：第一层次：告知为主成长期前期：未知成长期后期：第二层次：情感联系和个性联系衰退期：第三层次：少量的刺激和提示

第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念IMC二、整合营销传播的流程整合营销传播流程图（右图）沟通接触整合营销4P（product+price+passage+promotion）4C（consumer+cost+convenience+communication）品牌信息单项式和双向式媒介消费者的品牌体验评估和计划减弱品牌联系增强品牌联系

三、整合营销传播与广告实务整合营销传播：同一性影响行为获取协同优势建立关系运用一切接触方式从现有或潜在的客户出发整合营销的基本特点：

第四节营销前沿一、绿色营销绿色营销：指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销观念指导下的产品开发，不仅具有传统产品的多层内涵，而且，还必须满足新的绿色产品理念：●产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。●既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。●企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。●产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。案例：共享经济

绿色营销

第四节营销前沿二、互联网营销互联网营销