《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第一章.pptx

广告策划与创意;主要教材：《广告策划与创意》;广告策划与创意?

（第二版?）

;第一章广告运动原理;第一节从广告到广告运动

;经典广告策划案例;国外的广告策划;二、广告运动理论的源起

;三、广告运动理论的形成

;三、广告运动理论的形成

;总结;第二节广告运动的内涵和流程;广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。

广告业务谈判的开端：广告人要理解广告主的营销目标和营销方略。

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二、广告调查研究

;广告计划中的情况分析部分：

(一)企业以及产品的概述

(二)产品评估

●品质、功能和包装

●价位的高低

●配销渠道

●促销手段

(三)消费者评估

广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。

(四)竞争对手评估

竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了某一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。

;16;广告目标：一次广告运动应该达到的效果。

广告目标与营销目标：紧密联系，或者说广告目标是为营销目标服务的。

营销目标：通过销售额数字的变化来表现。

广告目标：通过消费者对品牌的市场认知度来表现。

现实案例：电商行业的运营与推广

在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。

;五、确定广告预算;广告创意思维包括两个方面：

(1)求新思维。

(2)求异思维。

创意人员要具备两个条件：

(1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，

喜欢创新且容易接受新鲜事物。

(2)对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，

且自己也喜欢尝试各种消费。

;SP，即salespromotion——销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品”

SP与广???：不同

;传播环节

(一)对消费者的覆盖

尽量保证接触广告的人都是目标消费者

要求：兼顾消费者的消费习惯信息接受习惯

策划：熟悉目标消费者，选取其最有可能接触的媒体或媒体组合

(二)最有效果的信息传播

注意信息传播的有效性

文字媒体图像媒体

杂志报纸

例：CTR点击率=点击量/曝光量

(三)最少的费用

例：ROAS支出回报率=（总收入/广告花费）*100%（一般来说2以上视为有效广告）

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测定三种基本效果：

;第三节广告运动策略性思考

;一、营销逻辑：针对不同产品类别的思考方式

;二、信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式;小结;Thanks