《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第三章第五章.pptx

第三章广告策略和公共关系

第一节公共关系的渊源和基本内涵第二节公共关系实践及运作原理第三节公共关系和广告的互动

第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系(publicrelation):社会组织与社会公众之间的关系。一、公共关系的发展历程(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期，即新闻代理时期。(二)艾维·李时期：现代公共关系的真正成熟，成熟的标志是危机公关的产生。(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系理论。(四)现代时期●卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡的良性环境。●杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了公关学理论，促进了公关事业的发展。

第一节公共关系的渊源和基本内涵二、公共关系的构成要素公众（客体）组织（主体）传播（媒介）(一)组织组织是构成社会的人的特定集合。组织的关系可以分为对外关系和对内关系。(二)公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。(三)传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。新闻稿新闻事件公共关系广告社会公益事业展览会公开出版物公共传播的方式：

第二节公共关系实践及运作原理一、公共关系部门的职责和活动：(1)公关宣传：(2)媒体关系：(3)企业的沟通：(4)员工关系：(5)财物或投资者关系：(6)危机管理：二、公共关系的主要运作原理（1）单向沟通的5W模式（2）信息循环模式强调受众的能动性（3）认知平衡模式它强调在公关过程中，组织、公众、传播者三者之间的动态关系公关人员渠道将各种公共信息：宣传手册、新闻稿、公益广告、海报…目标受众公关议题组织公众媒介关系的管理

第三节公共关系和广告的互动一、流程的配合公共关系提高企业形象广告提高产品与服务形象广告和公关的合理配合，能够保证消费者得到最合宜的产品和企业的信息，二者在流程和作用上具有互补性。1、流程的配合2、信息性质的配合（一）主题一致（二）诉求互补案例：古井集团的公关不同生命周期中，广告与公关的配合引入期：同等重要成长期：广告＞公关成熟期：广告与公关配合衰退期：公关＞广告案例：一家网红奶茶店的兴亡

第五章广告策划概说第一节策划的内涵与核心第二节广告策划内容及程序第三节广告策划的基本原则第四节广告策划的观念与方法

第一节策划的内涵与核心一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。预测和决策战略策划和技术策划综合性思维工程人类行为

二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。策划的要素策划者策划内容策划依据策划方案效果评估第一节策划的内涵与核心战略指导规范运用效果控制进程制约实施规划策划的作用

第一节策划的内涵与核心现代广告策划01从定性分析到定量分析02从模糊的程序到规范的程序03从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织

三、广告战略：广告策划的核心(一)特征(二)类型第一节策划的内涵与核心01具有高度的全局性02具有明确的目标性03具有竞争的对抗性04具有客观的可行性05具有相对的稳定性按广告内容分类企业广告战略产品广告战略按广告的目标市场规模特定市场广告战略全球市场广告战略按广告期限的长短长期广告战略中期广告战略短期广告战略

第一节策划的内涵与核心(三)广告战略在实施中，需要遵循以下四个方面的原则：要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传以广告运动促进广告战略的实施

第二节广告策划内容及程序一、广告策划的内容广告环境的调查与分析广告目标的确定广告对象的明确广告定位的确定诉求策略的制订广告创意的表现媒体策略的制订广告费用的预算广告实施策略的制订广告效果的评估

广告策划的内容：见附件

第二节广告策划内容及程序二、广告策划的程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段理论上的程序：操作上的程序：三、广告策划书的制订（一）广告策划书的写作标准：表格式、书面语言叙述为主（二）广告策划书的一般程序（三）优秀广告策划书的必备要素：充实的内容、强大的说服力、娴熟的表现技巧

第三节广告策划的基本原则一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。(二)广告策划产生的宏观经济效益1、创造需求2、集中产业3、减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1、法律