《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第六章.pptx

《广告策划与创意》文案策划与写作

目录CONTENTS广告调研的内容广告调研的方法与步骤广告调研的方案与问卷设计课堂展示第六章广告策划与广告调研

第一节广告调研的内容3一、广告调研的概念广告调研：向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，提供竞争产品及其所处的市场环境状况，确立产品的市场定位，为企业的广告策划活动提供一切所需要的资料。广告调研的主要内容划分成如下四个部分：营销调研广告环境调研广告媒体调研广告效果调研

二、营销调研4营销调研：对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。(一)市场分析对于消费者的市场细分可以按照如下标准地理细分人口细分心理细分行为细分家庭生活周期细分

5(二)竞争研究在对竞争对手进行分析时，先对每个主要竞争对手的以上诸方面加以分析，然后再将分析结果进行综合整理，得到较为系统的对比资料。这样，广告主可以通过对市场竞争状况的认识认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和自己的出击方向，选择适当的方式开拓市场，从而达到取人之长补己之短的目的，并为广告策划提供必要的依据。?竞争对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况竞争对手的市场占有率、销售业绩竞争对手在消费者心中的形象地位竞争对手的销售渠道和分布竞争对手的产品或服务知名度竞争对手的产品生命周期竞争对手的广告劝说方式、对传播媒体的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合二、营销调研

二、营销调研OfficePLUS6产品的品牌形象分析产品的市场定位分析产品的生命周期分析产品的整体分析产品的UPS分析产品资料(三)产品分析?实质属性和形式属性、扩增属性“独特的销售建议”：独一无二推销品牌形象赋予产品一定的特点，在市场中确立一定地位，并以独特的方式让消费者产生印象

三、环境、媒体与效果调研OfficePLUS7调研政治环境经济环境文化环境法律与道德环境具体环境：政策环境、法规环境、社会习俗环境、公共关系环境、产业状况环境广告环境媒体的性质、地位与功能媒体的功能、作用与特点媒体的覆盖面、可能获得的市场面媒体的受众媒体的技术水平与制作手段媒体与公众的关系密切程度广告对象对媒体的态度广告媒体组合广告媒体的费用广告媒体直接或者间接的变化总和事前测定、事中测定、事后测定广告效果

案例赏析：大广赛2024优秀作品首都经贸大学“爱华仕箱包”8

补充新媒体文案的前期准备收集并整理素材分析受众的特点和需求，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、兴趣爱好等，以便更好地定位文案的目标受众。产品分析竞品分析了解产品的特点、功能、优势等，包括产品的优缺点、使用方法、售后服务等，以便更好地定位文案的产品特性。分析市场上同类产品的优缺点，包括产品的特点、功能、优势等，以便更好地定位文案的竞争优势。受众分析

OfficePLUS10研究市场的趋势和特点，包括市场规模、消费者需求、行业发展趋势等，以便更好地把握市场机会和规避风险。市场分析分析竞争对手的情况和特点，包括其产品特点、市场份额、营销策略等，以便更好地制定营销策略和应对竞争挑战。竞争对手分析分析目标受众的特点和需求，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、兴趣爱好等，以便更好地定位文案的目标受众。目标受众分析LogoHereXXX公司XXX产品分析报告分析市场与竞争对手

目标明确文案的目标和内容，包括提高品牌知名度、促进产品销售、传递品牌理念等，以便更好地制定文案策略和把握重点。内容表现形式明确文案目标与内容根据目标确定文案的内容和形式，包括标题、正文、图片、视频等，以便更好地组织和呈现文案内容。确定文案的表现形式，包括文字、图片、视频等，以便更好地传达信息和吸引受众的注意力。

第二节广告调研的方法与步骤12(一)文案市场调研资料来源：企业内部档案、外部机构调查资料、外部刊物及索引类资料、专业书籍和杂志案例：跨境卖移动电源(二)实地市场调研观察法询问法实验法统计法从调研对象：全面调查、个案调查与抽样调查(三)广告媒体调研广告阅读率调查方法：再确认调查法、辅助联想法广告试听率调查方法广告点击量调查方法一、广告调研的实施方法

案例：线上广告的数据13Facebook广告数据亚马逊后台数据

二、广告调研的流程和步骤(一)广告调研流程(二)广告调研的步骤计划准备阶段计划实施阶段分析报告阶段确定调查主题(目的)制订调查计划调查正式实施调查结果处理编写调查报告第二节广告调研的方法与步骤

第三节广告调研的方案与问卷设计一、广告调研的方案设计功能：第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。第二，在争取项目经费。调研方针与方法调研进度和经费预算附录摘要调研目的调研内容和范围方案设计基本内容

二、广告调研的问卷设计161234(一)问卷设计的程序●问卷的标题●致调查对象的