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消费者行为消费者行为

消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人

类履行生活中交易职能的行为基础。

研究消费者行为，既应调整了解消费者应获取产品，服务之前的评价

与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只

有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

消费者的特点：消费者的特点：

同一动机可产生多种行为，同一行为可以是由多种动

机所驱使。

消费者行为具有可诱导性

企业可以在法律和社会框架内对消费者予以劝导。

消费者行为学消费者行为学

研究个体，群体和组织，为满足其需要而如何选择，获取使用处置产

品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。影响

消费者行为因素，消费者自身因素、环境因素和企业营销因素。

企业市场因素营销因素：企业营销战略，产品策略、价格策略、渠道

策略和营销策略。

消费者行为学涉及诸多领域包括，哲学、医学、生理学、神经学、社

会学、社会心理学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、

数理统计学。

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消费者行为的研究内容

(1)消费者行为与市场营销

(2)消费者心理过程研究和行为研究

它是对支配消费者行为的内在心理活动过程,特点和规律加以研究,

包括消费者的意识、感觉和知觉,消费者的记忆、想象,和思维,消费

者的情绪,情感和意志,消费者认知和行为学习,消费者态度和行为,

消费者购买需要和动机等等.

(3)外在因素对消费者行为的影响.

(4)消费者购买过程分析:

消费者购买过程由问题确认信息搜索,决策方案评价,购买决策

和购买后的行为五部分组成.

(5)企业营销结合因素对消费者行为的影响.

消费者行为的研究方法

基本方法

(1)实证主义：现代主义

鼓励人们关注课题的功能，拥有技术，把世界看成理性的，有秩序的

场所，具有可清晰界定过去，现在，未来。

（2）阐释主义

阐释主义又被称为后现代主义或经验主义

阐释主义声称现代社会和文化世界的复杂性，阐释主义强调消费者

行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消

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费体验之上.

行为主义者

:这种源自行为主义心理学的研究方法,强调消费者在外

部环境因素的刺激下,可直接产生购买行为的反应.而不一定在经过

了理性的决策过程之后才采取购买行动.

实证主义

预测消费者行为

消费者

是理性的问题的解决者存在客观，现实单一的现实世界

永恒的，独立的

定量方法为主关注购买，强调认识

因果关系可被识别和分离

研究者与被研究者相互分离结果被推广应用到较大的人口群体

理解消费者行为

消费者并不重是理性的，由社会构成存在不同的现实世界

受时间环境限制

原因是多重的，同时发生的，不能被分离

研究者与被研究相互作用

结果通常不被推广利用

的购买决策

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阐释主义者

在用的研究方法是人种学方法，符号学方法和深度访

谈。由于研究人员在访谈过程中扮演着积极角色，因此阐述主义的研

究结论往往取决于特定研究人员与消费者之间的互动过程。

消费者行为研究的具体方法

（1）实验法（2）调查法（3）观察法（4）深度访谈（5）

人种学方法（6）符号学方法

人种学方法：一种产生于文化人类学中的研究技术，要求研究

者将自己置身于被研究的社会群体之中，去理解该社会各种实践活动

的文化含义。

符号学方法

程中所起的作用。符号类：（1）语言类（2）动作类（3）物质类

消费者行为研究意义

有助于分析消费者日益增强的影响力

（1）消费者是上帝

（2）消费者是企业发展的动力

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现在引导消有助于教育和保护消费者，正确引导消费者要

求，引导消费者主要表费者建立正确的消费观念和消费方

式消费方法

。是指消费者在一定生产方式和客观条件制约下发生的

物质和精神消费行为的模式，习惯和总体特征

企业乃至整个社会的责任，就在于通过自己的努力，帮助别人树立正

费文化。

有利于国家制定宏观经济政策和法律

有利于生态环境的保护

消费者行为与营销战略之间的关系消费者行为与营销战略之间的关系

营销战略是一个影响交易行为以取得组织目标的计划

包括产品,促销和分销等价等要素。

市场营销对消费者行为的影响

宏观层面上的影响

(1)流行文化,硬是流行文化,服装流行文化,饮