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学习消费者行为学的几点认识

消费者行为学始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theoryof

theLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义，是研究消费者在获取、使用、

消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。它是企业营销活动

的市场基础与决策依据；是消费者科学消费的前提条件；是国家宏观经济政策制定的依据。

改革开放以来，我们改变了闭关锁国的状态，为迎合市场与国际接轨，在世界大市场中

拥有竞争力，我国经济体系不断完善着。消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我

国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开

展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，

改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产

经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科

学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际

经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

运用消费者行为学必须先了解消费者购买行为的整个过程：认知需求，收集信息，评价

与选择，购买决策以及售后评价。下面通过一份案例分析对此进行描述。

美国加利福尼亚一位推销养鸡场恒温电灯的推销员去到一家农户推销，对象是一位很难

沟通的老妇人，她对于推销员有着严重的抗拒心理，此前有过几位推销员去到她家推销均被

挡在门外。当他走到这家农户门前敲开门时，老妇人只打开一个很小的门缝，并很谨慎的询

问他是谁，来做什么。推销员避免了以往的做法，他说：“听说您这里有很好的红皮鸡蛋，

我想买一些。”老妇人警惕的问：“外面不是有很多卖鸡蛋的吗，为什么非要到我这里？”推

销员进一步说：“外面卖的多数是白皮鸡蛋，您一定知道煎来吃还可以，做蛋糕还是红皮鸡

蛋要更地道一些，这是我祖母从小告诉我的。”老妇人将信将疑的打开门让推销员进来，进

来后推销员一边参观养鸡场一边衷心地赞叹老妇人的养鸡技术，老妇人很开心，而后推销员

又看到在养鸡场不远有个养牛的棚子，于是说：“是您的先生在养牛吗，我敢打赌他的牛一

定没有您的鸡蛋利润多。”听呗老妇人哈哈大笑：“这个当然了，死老头子还不愿承认，今天

终于来了个识货的。”在买鸡蛋的过程中推销员一边由衷的称赞老妇人的养鸡技术一边诚恳

的向老妇人请教，老妇人很开心的一一作答，并询问推销员的工作，此时推销员坦诚的作答

而老妇人并没有了以往的抗拒，还主动说起她的邻居安装了恒温电灯，效果似乎不错，并询

问推销员这种产品的效果具体如何，推销员以一个旁观者的角度用专业的相关知识对老妇人

做出了解答，最后老妇人当场签下订单

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并告诉推销员以后公司有好的新产品一定要告诉她。

案例中推销员完成了一个似乎无法完成的推销任务，这是因为他出色的融合了消费者行

为学的知识并巧妙地应用于实践。消费者要购买某种产品先要对其认知，案例中的老妇人显

然早已知道这种产品。而后就是信息的收集，而在案例中可以很明显的看出老妇人是个很难

沟通的人，她收集信息的途径一定很单一，连邻居的安装了都只是听说的，效果也不是很清

楚，消费者收集信息时最信任的是朋友，但老妇人很明显没有什么朋友，问题的主要环节就

卡在这里。推销员巧妙地解决了这一系列的问题，首先他以买鸡蛋的名义让老妇人打开门，

以防止老妇人对于推销员的逆反心理直接将他拒之门外，而后发现老妇人性格孤僻但热爱养

鸡事业，于是通过由衷的对于其养鸡技术的赞美充分满足了老妇人的虚荣心拉近了彼此的距

离，而后的一句“我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”彻底打破了二者间的陌生气

场，老妇人将其视为朋友对待，在此时通过引导老妇人对于养鸡场的技术问题，使得老妇人

主动提出恒温等的问题，避免的其被推销的抗拒心理，最后在和谐的气氛下顺利拿下订单。

而后的叮嘱说明了老妇人的良好评价以及彻底信任。推销员对于消费者购买行为的整个过

程，了解的十分深刻并且能够活学活用将其充分应用在了老妇人身上，最后取得了骄人的成

绩。

下面来说一说顾客的心理问题。爱默生父子在其庄园时有一个小牛犊跑了出来，父子二

人用尽吃奶的力气去拉牛犊，可小牛犊对此丝毫不理，不肯挪动半步，这时他的保姆走了过

来，把手指伸进小牛犊的嘴里让它吸允，一步步将它引回了栅栏。爱默生很惊讶：“你是怎

么做到的呢？”保姆回答：“你