品牌管理（第2版）课件：品牌社群.pptx

品牌社群《品牌管理》

1品牌社群学习目标了解品牌社群的起源，掌握品牌社群的定义，熟悉品牌社群的特征；掌握品牌社群的三角关系、焦点消费者和利益相关者等结构模型；理解品牌社群对参与成员及企业的价值和作用；掌握品牌社群存在的理论基础和形成机制；理解品牌社群建设的影响因素以及品牌社群对企业的营销启示

2品牌社群01品牌社群概述02品牌社群的形成本章内容

开篇案例3小红书：年轻人的兴趣部落明确自身定位小红书的服务对象主要为发达地区的年轻女性，这一群体在购物和分享欲上富有热情，对新事物有好奇心，同时具有一定的购买能力。刺激社群用户传播动力社群3.0时代以人为核心，人都有社交互动的需求，都有自我展示和得到别人认可的需求，每次用户发布的笔记都会生成分享图片或复制链接，供用户分享。

开篇案例4小红书：年轻人的兴趣部落以具有影响力用户为中心节点那些具有较大影响力和话语权的意见领袖用户通过与中心节点建立连接，往往可以产生引爆社群的强大能量。小红书邀请本身具有话题的名人入驻平台。口碑传播扩大影响效应依托互联网技术，口碑传播的路径已经非常丰富，当社群内部的口碑传播形成了一种合力之后，这种口碑力量就可以对外扩散，充分发挥互联网交互性、去中心化的威力。

第一节品牌社群概述5品牌社群的起源社群由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和特有的文化这几个基本要素构成，并且其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感。品牌产品开始取代无商标产品，消费者个人主义开始盛行，消费者日益增长的物质和精神需要使现代社会打破了传统社群的界限，品牌产品必然成为此次人类意识转变过程中的普遍象征，将人们以新的社群方式联系起来。

第一节品牌社群概述6品牌社群的定义以消费社群为基础以使用相同品牌产品的人们的结构社会关系为基础，由特殊的、非地缘关系的联系组成的群体。从心理学角度分析品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知（如环保）具有共同热情的消费者群体，其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。

第一节品牌社群概述7品牌社群的定义建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的，一种专门化的、非地理意义上的社群。

第一节品牌社群概述8品牌社群的特征共同意识共同的仪式和传统责任感共同意识主要是指社群成员彼此间所感到的一种固有联系，以区别于社群外其他人的一种集体意识。品牌、品牌社群的意义通过仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得到了传承。责任感是对整个社群或其社群成员负有的一种责任或义务。

四、品牌社群的结构模型9三角关系模型

四、品牌社群的结构模型10焦点消费者模型

四、品牌社群的结构模型11利益相关者关系模型

五、品牌社群的价值12对成员的价值品牌社群带给成员归属感02品牌社群降低了成员的购买成本01品牌社群赋予成员一种个性03品牌社群提高了成员的社会地位04品牌社群为成员提供了信息05

五、品牌社群的价值13品牌社群帮助传播正面的品牌形象02品牌社群是自然形成的细分群体01反品牌社群是顾客意见反馈通道03对企业的价值

第二节品牌社群的形成14理论基础01顾客让渡价值理论02顾客满意度理论03顾客忠诚度理论

一、理论基础15顾客让渡价值理论

一、理论基础16顾客满意度理论

一、理论基础17顾客满意度理论

一、理论基础18顾客忠诚度理论体验和信任

一、理论基础19顾客忠诚度理论打动感动征服

二、形成机制20品牌社群中的顾客参与度让渡价值构成总利益包括财务利益、社交利益、服务利益、形象利益总成本包括财务成本、时间成本、约束成本、精神成本让渡价值途径行业特征、企业宣传、他人推荐

第二节品牌社群的形成21品牌社群中的顾客满意度品牌社群中的顾客忠诚度吸引顾客加入只是品牌社群经营的开始，使其规模不断扩大且长期经营下去才是企业运作品牌社群的目的，而必要前提是让这些已成为会员的顾客感到满意。满意度是一种手段和途径，真正的目的是使会员对品牌社群产生忠诚度。忠诚度才能确保品牌社群中的会员对企业产品稳固和更大的贡献。

第二节品牌社群的形成22影响因素社会认同023品牌体验01种族或文化差异信息价值0403

三、影响因素23品牌体验社会认同消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力，能够获得某种品牌体验，这种体验能够促进品牌社群的发展。品牌社群有利于消费者表达自我，以强化或改变形象识别。消费者可以向两类对象表达自我：一类是社群成员，另一类是非社群成员。

三、影响因素24信息价值种族或文化差异信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。一些文献探讨品牌社群带给成员的信息价值。消费者由于受不同的国家或种族文化的影响，对品牌社群的态度也会有所不同。

第二节品牌社群的形成25品牌社群的建设充分利用口碑效果来发展品