燕京啤酒,,市场营销策划.docxVIP

毕业设计（论文）

PAGE

1-

毕业设计（论文）报告

题目：

燕京啤酒,,市场营销策划

学号：

姓名：

学院：

专业：

指导教师：

起止日期：

燕京啤酒,,市场营销策划

摘要：燕京啤酒作为国内知名啤酒品牌，近年来在市场竞争中表现突出。本文以燕京啤酒为研究对象，对其市场营销策略进行深入分析，旨在探讨燕京啤酒如何在激烈的市场竞争中保持优势，并提出相应的市场营销策划建议。通过文献研究、案例分析等方法，本文对燕京啤酒的市场营销策略进行了全面剖析，包括品牌定位、产品策略、渠道策略、促销策略等方面。研究发现，燕京啤酒的市场营销策略具有以下特点：注重品牌建设，强化产品品质；多元化渠道布局，提升市场覆盖率；创新促销手段，增强消费者粘性。本文的研究结果对于燕京啤酒的市场营销实践具有重要的参考价值，同时也为其他啤酒企业提供了一定的借鉴意义。

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，啤酒市场呈现出旺盛的增长态势。然而，在市场竞争日益激烈的背景下，啤酒企业面临着诸多挑战。燕京啤酒作为国内啤酒行业的领军品牌，其市场营销策略的成功与否直接关系到企业的长远发展。因此，研究燕京啤酒的市场营销策略，对于提升企业竞争力、推动啤酒行业健康发展具有重要意义。本文将从燕京啤酒的市场营销现状出发，分析其市场营销策略的特点和优势，并在此基础上提出相应的市场营销策划建议。

第一章燕京啤酒市场概述

1.1我国啤酒市场发展现状

(1)我国啤酒市场经过多年的发展，已经成为全球最大的啤酒消费市场之一。近年来，随着消费升级和居民生活水平的提高，啤酒消费需求持续增长。根据相关数据显示，我国啤酒市场规模已突破5000万吨，年增长率保持在3%以上。啤酒市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷进入我国市场，使得啤酒产品种类丰富，满足了不同消费者的需求。

(2)在市场结构方面，我国啤酒市场呈现出明显的区域差异化特征。一线城市和沿海地区消费水平较高，啤酒消费量较大，而二线及以下城市则随着消费升级逐渐崛起。此外，随着消费者对健康、绿色生活的追求，低度酒、功能性啤酒等新兴产品逐渐受到青睐。同时，我国啤酒市场集中度较高，CR4（前四大啤酒企业市场份额之和）达到70%以上，行业龙头企业的竞争优势明显。

(3)面对日益激烈的市场竞争，我国啤酒企业纷纷进行转型升级。一方面，企业加大研发投入，推出更多具有竞争力的产品；另一方面，企业通过兼并重组、产业链整合等方式提升行业集中度。同时，啤酒企业纷纷拓展海外市场，寻求新的增长点。在政策层面，国家鼓励啤酒企业加强品牌建设，提高产品质量，以提升我国啤酒行业的整体竞争力。

1.2燕京啤酒市场地位及竞争格局

(1)燕京啤酒作为中国啤酒行业的领军品牌，自1980年创立以来，经过多年的发展，已经在全国范围内建立了广泛的市场网络。根据市场调研数据显示，燕京啤酒的市场份额在2019年达到了5.2%，位居国内啤酒品牌第四位。燕京啤酒的产品线丰富，包括生啤酒、纯生啤酒、清爽啤酒等多个系列，满足了不同消费者的需求。例如，燕京纯生啤酒凭借其优良的品质和独特的口感，在年轻消费者中获得了极高的口碑。

(2)在竞争格局方面，燕京啤酒面临着来自国内外品牌的激烈竞争。国内市场方面，青岛啤酒、雪花啤酒等品牌凭借其强大的品牌影响力和市场占有率，与燕京啤酒形成三足鼎立的竞争态势。在国际市场方面，燕京啤酒积极拓展海外业务，与德国Krombacher、日本朝日等国际知名啤酒品牌展开合作，提升品牌国际影响力。以2018年为例，燕京啤酒出口量达到30万吨，同比增长15%，出口国家和地区达到40多个。

(3)燕京啤酒在市场地位上的稳固得益于其有效的市场营销策略。例如，燕京啤酒在品牌推广方面投入巨大，通过赞助体育赛事、举办啤酒节等活动，提升品牌知名度和美誉度。在产品创新方面，燕京啤酒不断推出新品，满足消费者多样化的需求。以2019年为例，燕京啤酒推出了多款新品，如燕京鲜啤、燕京果味啤酒等，受到市场的热烈欢迎。此外，燕京啤酒还注重渠道建设，通过线上线下相结合的方式，拓宽销售渠道，提高市场覆盖率。

1.3燕京啤酒市场营销面临的挑战

(1)燕京啤酒在市场营销过程中面临着来自多方面的挑战。首先，随着消费者健康意识的提升，对啤酒产品的需求趋向低度化和健康化，这对燕京啤酒的传统高酒精含量产品构成了挑战。同时，新兴的啤酒品牌不断涌现，它们往往以创新的产品和营销手段吸引年轻消费者，对燕京啤酒的市场份额构成威胁。

(2)其次，在市场竞争加剧的背景下，燕京啤酒面临着来自国内外品牌的竞争压力。国内外啤酒品牌纷纷通过并购、合作等方式扩大市场份额，使得市场竞争更加激烈。此外，一些新兴品牌通过互联网销售渠道迅速扩张，对燕京啤酒的传统销售模式造成冲击。

(3)最后，