营销渠道管理课件12(共十二篇).ppt

营销渠道决策与管理（第二版）主编：吕一林中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第8章渠道控制第1节渠道控制的内涵第2节渠道控制的重要性和有效性第3节影响渠道控制的因素第4节渠道控制的方式学习目标了解渠道控制的特点及分类理解影响渠道控制的因素掌握渠道控制的方式管理控制及其程序控制：按照计划标准衡量所取得的成果，并纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。壹贰第1节渠道控制的内涵第1节渠道控制的内涵管理控制及其程序受控对象信息输入控制器信息输出图8-1控制系统与控制过程渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策3124渠道控制的内涵渠道控制的特殊点：大多数渠道控制为跨组织控制控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范第1节渠道控制的内涵案例视角：蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始进入实操。为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。?蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权案例视角：思考：蒙牛为什么要建加盟店？建加盟店在快速消费品行业有什么风险？家电行业和快速消费品行业的加盟店的区别？蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权2渠道控制的分类3研究中间商渠道的控制的原因1渠道控制的重要性6渠道控制的有效性5渠道控制的分类4渠道控制的路线及特点第1节渠道控制的内涵第1节渠道控制的内涵渠道控制的重要性2021能使产品或服务顺利实现其价值和进入消费领域2022能更好的发挥渠道的功能，提高企业的经济效益。2023确立企业竞争优势的重要武器第1节渠道控制的内涵中间商渠道的控制跨组织的控制直销渠道的控制根本上讲是组织的内部控制问题渠道控制的分类渠道控制的两种分类011。渠道控制中的特有问题022。当今社会中占统治地位的渠道033。跨组织渠道，与管理学控制理论不同研究中间商渠道的控制的原因第1节渠道控制的内涵渠道控制的路线及特点生产制造商的高层管理者中间商的销售人员生产制造商的渠道管理者中间商的中高层管理者图8-2渠道控制的路线第1节渠道控制的内涵渠道控制的路线及特点特点：1。施控者与被控者之间各自独立。2。相互依赖、互惠互利。3。常常互为施控制与被控者。4。渠道成员之间的控制介于组织控制与市场控制之间。第1节渠道控制的内涵第1节渠道控制的内涵渠道控制的分类（按控制的程度）（1）绝对控制绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间商的数量、类型及地理区域分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策。（2）低度控制并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员，这种控制称为低度控制，也称影响控制。◆向中间商派驻商务代表。◆与中间商进行多方位合作。◆对中间商进行培训、激励。第1节渠道控制的内涵渠道控制的分类（按具体内容分类）1实施过程控制32目标控制利润控制第3节影响渠道控制的因素影响渠道控制的因素渠道控制的欲望和能力交易资产的投入数量和专有程度不确定性（外部和内部）顾客需求因素渠道成员因素交易专有资产：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不同毫无转移成本的用于另一个交易伙伴的合作。利用品牌01利用产品线02利用价格03利用利益04利用长期战略和愿景05利用激励淘汰机制06利用终端07利用厂家服务08利用所有权09第4节渠道控制的方式利用品牌控制渠道客户产品品牌比渠道品牌对消费者的影响更大。思考：买洗发水到哪里买？买什么品牌？品牌强大可形成拉式销售01020304第4节渠道控制的方式