网络营销基础与实践(第2版).ppt

《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)目录第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章网络营销导向的企业网站建设第4章搜索引擎营销第5章许可Email营销基础第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第7章网络营销实践应用第8章网络营销效果评价与控制0102第1章要点网络营销发展阶段与特点网络营销的基本含义网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销信息传递模型网络营销信息传递原理的应用网络营销环境及其关系网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）现阶段我国网络营销的问题1.1网络营销的诞生和发展状况011993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础031994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式021994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考041995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生网络营销概念和思想的诞生我国网络营销

的发展阶段：传奇阶段（1997之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知我国网络营销

的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生1电子商务的促进2网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现3到2000底，多种形式的网络营销开始被应用4我国网络营销的发展阶段：01应用和发展阶段（2001—2003年底）02网络营销服务市场初步形成03企业网站建设发展迅速04网络广告形式和应用不断发展05Email营销市场环境急待改善06搜索引擎营销向深层次发展07网上销售环境日趋完善08现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势1.2网络营销的基本概念网络营销的概念关于网络营销定义的理解网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。01020304网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”05网络营销是对网上经营环境的营造关于网络营销定义的理解网络营销理论基础之一：八项基本职能壹贰网络营销职能与网络营销方法的关系叁如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系肆目前常见的网络营销内容体系伍本书建立的网络营销体系1.3网络营销的职能和内容体系网络营销理论基础之一：八项基本职能1网络品牌2信息发布3销售渠道5网站推广6销售促进8顾客关系7网上调研4顾客服务网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。网络营销职能与网络营销方法的关系如何体现

网络营销职能与网络营销方法的关系第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用壹贰目前常见的网络营销内容体系4P延伸模式消费者行为模式互联网技术模式01网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调03网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价02网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法本书建立的网络营销体系《网络营销基础与实践》内容体系“信息论”的一般通讯系统模型01网络营销信息及其传递特点02网络营销信息传递模型03网络营销信息传递模型的要素及其特点04网络营销交互性的实质05网络营销信息传递的五项原则06网络营销传递模型的指导意义07网络营销信息传递原理与网络营销策略选择081.4网