农村电商（第2版 慕课版）课件 项目3 农产品品牌策划.pptx

项目三农产品品牌策划

目录01农产品品牌定位02农产品品牌命名03农产品商标注册和保护04农产品包装设计05农产品品牌推广

任务一农产品品牌定位品牌定位决胜市场

（一）农产品品牌定位的含义农产品品牌是指用于标示农产品来源、品质、特色等信息的商业名称、标志、图案等要素组合，赋予生产出来的农产品一定的特殊标志，是农产品品质和服务独特性的外在表现。01农产品品牌定位是指农产品经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而确定该产品在市场中的适当位置。02一、农产品品牌定位的概念

（二）农产品品牌的分类1.区域公用品牌指在某一特定区域环境内，以独特的自然资源、种植养殖技术或特定的加工工艺为基础，经过长期积累和丰富而形成的，区别于市场上同类竞争产品的农产品标志和符号。2.企业品牌由某家企业组织或个人独自拥有的，企业品牌不仅传达企业的经营理念，还体现了企业文化、企业价值观念及对消费者的态度，具有明显的竞争性和排他性。3.产品品牌只聚焦于某种产品，是企业品牌的一部分，是企业经营战略实现的重要载体“攀枝花芒果”“蒙顶山茶”“丽水山耕”“中粮”“稻香村”“安居沙田柚”“德乡嫂松花蛋”“长赤翡翠米”

（三）农产品品牌的作用提升农产品价值增强消费者信任推动农业产业化经营提升市场竞争力

二、农产品品牌定位的流程市场调研消费者定位提炼内涵测试结果修改确定

三、农产品品牌定位的策略和方法这种定位策略是把农产品定位在与竞争对手相似的位置上，与竞争对手争夺同一细分市场的策略。采用这种定位策略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争中会处于劣势，甚至失败。（一）农产品品牌定位的策略例如，在高端有机奶市场竞争中，伊利和蒙牛都有各自的品牌。1.“针锋相对式”策略

不是模仿同类品牌的经营方向，而是寻找新的、尚未被占领的，但又为消费者所重视的经营项目，以填补市场空白的策略。例如，有的农产品经营者发现大企业依托成本优势主要销售肉鸡，因此选择经营“农家鸡”“柴鸡”，填补大企业不能经营的市场空白。（一）农产品品牌定位的策略2.“填空补缺式”策略

这种定位策略是当农产品经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争对手抗衡时，根据自己的条件选择相对优势进行竞争的策略。例如，有的蔬菜经营者缺乏进入超市的资金，又缺乏运输能力就避开大型市场的竞争，利用区域集市等将蔬菜销售给不能经常到超市购买的消费者。3.“另辟蹊径式”策略（一）农产品品牌定位的策略

三、农产品品牌定位的策略和方法例如褚橙将其口感描述为“甜酸比24∶1”，因为褚橙虽然比较甜，但又不是最甜的，所以利用数据佐证其甜度（二）农产品品牌定位的方法1.根据农产品质量和价格定位农产品的质量和价格本身就能够体现出品牌定位。在消费者的认知中，较高的价格意味着较高的农产品质量。农产品价格普遍偏低，对优质农产品进行数据化描述和实行高价，能使其与普通农产品区别开来，满足消费者对优质农产品的需求。

例如农产品非常重要的特性是安全，所以“绿色农产品”“无公害蔬菜”等都是根据农产品生产过程的安全特性进行定位的。又如在猕猴桃这类农产品中，“红心猕猴桃”因更具有差异性的定位而能卖出更高价格。（二）农产品品牌定位的方法2.根据农产品的特性定位农产品的特性包括其种源、生产技术、生产过程等，这些特性都可以作为农产品定位的因素。

3.根据消费者的习惯定位通过消费者对农产品的看法确定农产品的形象定位。消费者所关心的每个属性都可以成为定位的维度，同时，由于场景能够影响消费者对品牌的认定和消费的需求，因此可以使用消费者喜欢的场景、能促进农产品购买需求的场景进行定位。案例分析：江苏某家做草莓采摘的农业园，墙壁装饰用草莓壁纸，室内摆放草莓灯、草莓凳等，打造草莓风的主题氛围。其中的员工统一着草莓装，照明用草莓灯，吃饭用草莓盘，喝水用草莓杯，坐草莓沙发，脚穿草莓鞋。在采摘过程中，还为亲子游客提供统一的草莓篮，让游客可以统一戴草莓帽、着草莓装、携草莓袋等。（二）农产品品牌定位的方法

4.根据农产品的产地定位消费者对全国核心产区、产业基地的产品具有较高的信任度，如安溪铁观音、五常大米等；而对于区域公用品牌，则需要结合农产品特性进一步明晰。（二）农产品品牌定位的方法

5.根据农产品的用途定位同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，可分别对这些用途进行不同的定位。农产品经营者应主动分析竞争情况，弄清哪些市场空间已经被其他品牌占领，哪些还是空白，结合自身资源，成为某一个市场空白领域的领先者，就是一个成功的品牌定位。案例分析：青莲食品旗下主力品牌“膳博士”，创建于2003年，以“黑猪