北京郦城三期整合推广策略案.ppt

开展商：北京永泰房地产开发有限责任公司

提案：Flamingo红鹤沟通

日期：2004年10月11日;目录Contents;;PART1

分析;一、推广目标;二、产品细分;由上表可以看出，以下几类产品是重点推广对象——

100平米以下产品，特别是弧板A7、A8中的两居室，属于整个竞争区域内的稀缺产品。虽然如汤泉逸墅等工程有同类供给，但对于整个区域的需求而言，供给是非常有限的，因此，这一产品的速销不是问题，关键在于如何在短期内攀升至较高的价格水平，因而要以进行严密的销控来解决。

140-150平米的产品，主要集中于弧板A7、A8和山楼C9中，这类产品会与诸如汤泉的同类产品短兵相接，除了价格及户型比拼，社区舒适度及心理附加值也会成为潜在的影响因素〔如汤泉北区产品紧邻四环，远不如我们最后一期产品的抗干扰性〕。;

180-240平米产品〔包括跃层〕，主要集中于山楼C7、C8中，另有局部高端价格序列集中在云楼D7中。后者因建筑形态和组团气氛而有着绝对竞争优势，只是总价较高，所以会在一个平稳的销售态势上。前者与周边如汤泉、诚品等工程的高端产品有较大的竞争，对于诚品的哈佛馆而言，我们在产品性价比上有较大的优势，对于汤泉逸墅而言，更多的是综合户型合理性、社区环境、心理认同等诸多因素的较量。;三、竞争环境;3季度针对二期面市有一论短暂投放〔仅7月〕，平面报广费用在203万左右。除此

以外，在播送、网络等其它渠道也有较大投入。相信在10月低11月初其二期真正入

市时会有一轮新的投放顶峰。;诚品建筑利用原已累积品牌势能，投放较小，今年2季度平面报广费用在93万左右，到了3季度更是减至43万左右，除此以外在网络等渠道也有投放。从其诉求风格上来看希望延续原有儒雅的调性，但在这一阶段就会显得软弱无力，且诉求重点不够明晰。;其它同等档次新老工程在推广上更是极为低调，老工程与其所处销售阶段及产品供给有关，新工程如紫云轩?10号名邸凭借其显著的地理位置更是没有在推广上做过多的投入。

本工程就品牌累积而言在西区已经非常深厚了，按常理新产品推出只用进

行告知即可获得市场迅速反响，但这样难以支持价格迅速到达历史???高，

但假设再进行品牌的重整与提升，需要时间，难以到达速销目标，因而解决

这一矛盾是我们在推广上要重点考虑的。;四、目标客群;;主力人群构成：

IT/建筑//证券／律师／文艺界精英一族，民营或私企老板等;因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户或世家子弟等标签〕区分开来：

对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观〔这也是我们没有把世纪城作为具有战略高度的竞争对手的原因之一〕；

对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和比照，希望获取高值回报；

对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。;购置面积100平米以下产品客户——中产阶层群体分析;;购置面积180-240平米产品客户——稳定资产层群体分析;对价格的敏感度低，但对“贵得其所〞的含义理解透彻；

希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；

追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享。;五、引导方向;六、心理洞悉;4、附加值。除了工程的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该工程与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。

5、再次置业。对于本工程的主流客户来说，购房不是“够房〞，更重要的是当再次置业行为发生时，生活的舒适度能有多大的提升。

6、争取。善于把购房当作商业谈判的一局部。他们积极争取折扣一方面来自于对于利益的计较，另一方面是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。;;PART2

策略;如前所述，我们的推广期和推广目标限定构成了一定的难度，存在如下推广矛盾——

单纯做产品详尽解读的促销性推广，难以支持价格攀升，无法形成品牌提升，陷入与竞争对手完全的短兵相接，往往欲速那么不达。

而西区产品推广惯用的借助人文及景观两大软硬环境的手法，以追求心理对位为目标，循序渐进的建构工程品牌，会相对慢热，更为重要的是，并不适合郦城这样已有市场口碑的工程。

另外，我们的产品线相对分散，要逐个说透、到达速销效果力量会非常分散，难以形成统一的品牌形象。;因此，必须打破常规推广模式，利用矛盾，从而获取认同——

销售力〔准确的、理性的产品诉求〕与品牌形象建构〔感性的、具有心理附加价值的心理对位〕二者兼顾、统一；

用同一话语方式进行不同产品的诉求，使之既完成分类诉求的目标，又形成合力，从而达成整个工程品牌建构的目的。;矛盾的潜在含义;对于我们的推广而言，矛盾是最好的出发