公共关系传播与媒介.ppt

第五章??公共关系传播与媒介要点?难点解析：通过本章的学习，了解主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。第一节公共关系传播模式与理论添加标题两级传播模式添加标题拉斯韦尔的5W模式添加标题把关人理论添加标题受众选择“3S论添加标题议题设置论拉斯韦尔的5W模式

5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。5W模式的具体内容：P１２１5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五个简便的问题：谁传播(who)；就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。传播什么(sayswhat)；是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。通过什么渠道(whichchannel)；是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。向谁传播(towhom)；就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。传播的效果怎样(whateffects)。是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对象分析；效果分析。也可以视为传播研究的五个基本范畴

传播的控制分析；

传播的内容分析；

传播的媒介分析；

传播的对象分析；

传播的效果分析。单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。您的内容已经简明扼要，字字珠玑，但信息却千丝万缕、错综复杂，需要用更多的文字来表述；但请您尽可能提炼思想的精髓，否则容易造成观者的阅读压力，适得其反。正如我们都希望改变世界，希望给别人带去光明，但更多时候我们只需要播下一颗种子，自然有微风吹拂，雨露滋养。恰如其分地表达观点，往往事半功倍。当您的内容到达这个限度时，或许已经不纯粹作用于演示，极大可能运用于阅读领域；无论是传播观点、知识分享还是汇报工作，内容的详尽固然重要，但请一定注意信息框架的清晰，这样才能使内容层次分明，页面简洁易读。如果您的内容确实非常重要又难以精简，也请使用分段处理，对内容进行简单的梳理和提炼，这样会使逻辑框架相对清晰。把关人理论“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“把关人”的概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。把关人的概念P１２２把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。也就是说，作为组织形式存在的政府、企业、新闻媒介，他们作为把关人，在信息的传播过程中，扮演着把关人的角色，决定了信息是被公诸于众，还是被封锁，以及信息的公开程度等等。两级传播模式P１２３“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。该理论认为：大众传播的影响并不是直接作用于一般受众。大众传播的观念和意见首先是传向‘意见领袖’，然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分。即：信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。根据“两级传播论”，可以看出中间环节“意见领袖”，其作用和意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响意见领袖一般是社会活动中的“消息灵通人士”（能有较多机会接触来自各种渠道的信息），“权威专家（一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息）受众选择“3S”论P１２３