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医美逐“新”，美妆重“稳”

——2024年美容护理行业投资策略

行业评级：看好

2023年11月15日

美容护理投资策略：医美逐“新”，美妆重“稳”

1、2023年行情复盘：23年初至11.14日，美容护理板块回调约27%，究其原因，消费弱复苏背景下，估值体系下探为主+业绩下调为辅。

行业弱复苏，增速放缓→竞争加剧，业绩分化，行业整体业绩增速中枢下移→龙头估值体系下探，普遍对应24年1XPEG附近。

2、医美：传统赛道竞争加剧，新兴赛道茁壮成长，医美消费一定程度上呈现“喜新厌旧”的特点，“逐新”已成为消费者和医美医院的共同选择。

行业趋势：行业维持较快增长，但主要增量聚焦高端新品。从消费者角度，新品创造新消费需求；从医美医院角度，高端新品利润空间更高。

投资思路：掘金新赛道，例如再生、胶原蛋白、减肥针等。医美是典型的产品驱动型，往往由供给创造需求。新品迭代→既挖掘消费潜力，又对部分老

产品形成替代。今年龙头增量主要来自高单价新品，如爱美客濡白/如生、华东医药少女针、昊海生科海魅、锦波生物薇旖美。

投资主线：24-25年新品占比是衡量公司成长性的重要指标。建议关注①产品完善且预计明年推新：爱美客、华东医药；②产品数量较少但明后年有望

积极推新：昊海生科、锦波生物（北交所）；③当前尚未获批但明年首款医美产品有望推出：江苏吴中、巨子生物等。④自营产品占比提升：朗姿股份。

3、美妆：竞争加剧叠加流量红利下行，增速放缓；国际大牌业绩走弱，国货在分化中崛起，“硬制造”+“软实力”缺一不可，管理差异性逐步显现。

行业趋势：23年双11国际品牌明显走弱，判断23年国货崛起速度加快。①国际品牌普遍定位中高端或高端，消费环境变化；②竞争加剧，国货在新成分、

新配方、新营销上均快速进步；③文化自信：以更理性视角看待国际品牌。

投资思路：赛道进入格局加速优化阶段，重视“软实力”差异化。21-22年马太效应：研发或供应链弱的品牌易遇到增长瓶颈，国货龙头崛起+国际大牌

中规中矩（整体仍正增）+中小品牌淘汰率高。2023年龙头分化：如果说22年是龙头抢占小品牌份额，23年则是龙头此消彼长。国际大牌于23年双11普

遍出现明显下滑，国货品牌在崛起中分化加剧，我们判断是管理稳定性、灵活性等差异导致。

投资主线：关注管理稳健或管理改善的公司。强研发+强供应链等硬实力已经是行业竞争的基础要求，在此背景下管理能力的重要性愈发凸显。建议关

注：①管理能力已被多次验证：珀莱雅。②过去1-2年管理层更替或组织架构调整等曾致业绩波动，但上述因素已边际改善，且24年有望持续看到改善

后的成绩：福瑞达、贝泰妮、水羊股份、丸美股份、华熙生物、上海家化。③细分赛道小而美标的：科思股份、润本股份。2

风险提示

1、竞争格局加剧风险。

2、行业监管政策调整的风险。

3、产品研发及上市进度不及预期的风险

4、医疗安全事故，产品质量控制等风险。

5、企业人才流失，战略失误等风险。

6、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。

7、上游产品增速不及预期的风险。

8、下游机构内生增速或拓店不及预期的风险。

9、其他风险。

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1医美趋势：产品周期决定业绩增速，掘金新兴赛道新推产品

投

2医美策略：以新品占比为衡量指标，逐新是产业链共同选择

资

3美妆趋势：双11国际大牌明显走弱，国货在分化中逐渐崛起

策

略4美妆策略：硬件和软实力缺一不可，重视管理灵活性稳定性

5汇总：美容护理板块盈利预测和估值一览

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医美趋势：产品周期决定业绩增速，掘金

01新兴赛道新推产品

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1.1复盘：产品周