《营销中的产品决策》课件.pptVIP

*****************课程大纲产品决策基础定义、决策过程、关键因素产品生命周期分析阶段、营销策略新产品开发动机、过程、风险管控产品组合管理矩阵理论、多元化策略产品决策的基础产品决策是企业营销的核心环节之一，是制定营销策略和执行营销活动的基础。合理的决策能引导企业开发出符合市场需求的产品，从而提高产品竞争力，并最终实现盈利目标。1.1产品的定义满足需求产品是指能够满足消费者特定需求的任何东西，包括有形商品和无形服务。例如，手机可以满足人们的沟通需求，而餐厅可以满足人们的用餐需求。提供价值产品必须能够为消费者带来价值，例如解决问题、满足需求或提升生活品质。消费者会根据产品的价值和价格进行选择。多种形式产品形式多种多样，可以是实物商品、数字产品、服务、信息、体验等等。不同的产品形态满足不同的需求，也拥有不同的营销策略。1.2产品决策的过程1市场调研收集市场数据，了解客户需求，分析竞争对手。2产品概念根据市场分析，制定产品概念，包括产品功能、目标用户等。3产品设计根据产品概念，进行产品设计，包括外观、功能、技术等。4产品测试对产品进行测试，确保产品质量，验证用户体验。5产品发布将产品推向市场，进行推广营销，吸引目标用户。6产品评估收集用户反馈，评估产品表现，进行产品迭代优化。1.3产品决策的关键因素目标客户产品决策要以目标客户的需求和偏好为导向，准确识别目标客户群体的特征和需求。市场竞争了解竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，分析市场竞争格局，制定差异化策略。成本控制合理控制生产成本、营销成本、管理成本，提高产品利润率，实现盈利目标。资源配置合理配置人力、财力、物力等资源，确保产品研发、生产、营销等环节顺利进行。2.产品生命周期分析产品生命周期分析是企业在产品营销中经常使用的工具之一。该分析帮助企业了解产品在市场中的发展阶段，并根据不同的阶段制定相应的营销策略，以最大限度地提高产品利润。2.1产品生命周期的阶段11.导入期新产品进入市场，销售量缓慢增长，利润较低。22.成长期市场接受度提高，销售量快速增长，利润率上升。33.成熟期销售增长放缓，市场趋于饱和，利润率下降。44.衰退期销售量和利润率持续下降，产品逐渐退出市场。2.2各阶段的营销策略导入期以低价或促销吸引消费者。注重产品宣传，提高品牌认知度，建立分销渠道。成长期扩大生产规模，提高市场份额，加强品牌宣传。开发新产品，满足不同需求，提升产品竞争力。成熟期维护市场份额，提升品牌忠诚度。进行产品改进，保持产品竞争力，关注市场细分，细化营销策略。衰退期控制成本，减少投入，延长产品生命周期。缩减产品线，优化产品组合，寻找新的市场机会。3.新产品开发新产品开发是企业保持竞争优势和市场活力的一种重要手段。新产品开发不仅意味着新产品本身，更代表着对现有产品进行改进、升级或创新。3.1新产品开发的动机满足市场需求消费者需求不断变化，企业开发新产品以满足新兴需求，创造新的市场机会。保持竞争优势不断创新，推出新产品，保持市场竞争力，防止被竞争对手超越。提高盈利能力新产品可能带来新的收入来源，提高整体盈利能力，实现企业可持续发展。提升品牌形象不断推出新产品，展现企业创新能力，提升品牌价值和市场影响力。3.2新产品开发的过程11.构思阶段收集市场信息，发现新的产品机会。22.概念测试阶段评估产品概念的可行性，确认目标客户群。33.产品开发阶段将产品概念转化为实际的产品原型。44.测试营销阶段在有限的市场范围内测试产品的市场接受度。55.产品上市阶段将产品推向市场，进行大规模的推广和销售。新产品开发是一个系统性的过程，需要经过多个阶段，并进行不断的评估和调整。3.3新产品开发的风险管控市场风险市场需求变化、竞争加剧、技术革新等因素导致产品不被市场接受，导致开发失败或亏损。财务风险研发成本过高、资金链断裂、融资困难等因素影响产品开发进度或导致开发失败。时间风险开发周期过长、市场窗口期错失、技术瓶颈难以突破等因素影响产品上市时间，导致竞争优势丧失。生产风险生产工艺不成熟、原材料供应不稳定、生产成本控制不当等因素导致产品质量问题或生产效率低下。产品组合管理产品组合管理是指企业对现有产品进行系统规划，以实现整体营销目标的策略。产品组合管理涉及产品的种类、数量、品牌、价格、质量等因素。4.1产品矩阵理论波士顿矩阵产品矩阵理论，最常见的是波士顿矩阵，由波士顿咨询公司提出，它以产品生命周期和市场份额为维度，将