消费者态度的形成与改变.pptVIP

第五章

消费者态度的形成与改变;第三节消费者态度的改变;掌握：

消费者态度的含义、根本构成、功能；

态度形成理论；

了解：态度形成的根底、态度改变的方式。;第一节消费者态度的构成与功能;〔二〕消费者态度的特点;2、态度是经学习获得;3、态度具有一致性;4、态度产生于一定的情境中;二、消费者态度的构成;2、三要素的根本含义;〔2〕情感成份;*;3、三要素对消费者及经营者的作用;;三、态度在消费者购置行为中的功能;1、效用功能(趋利避害)

效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的根本利益。

Eg：gotmilk?

中华牙膏

对能给消费者带来利益的事物或活动形成正面的态度；

对能给消费者带来损害的事物或活动形成负面的态度。;2、价值表达功能;3、自我防御功能;态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解，态度形成产品或品牌或购物的知识

Eg:保丽净广告

;第二节消费者态度的形成;〔一〕消费者态度形成的影响因素

1、对产品的观察;2、获得的产品信息

;;〔一〕认知失调理论:费斯汀格

1、定义

认知失调：是指某人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。

;当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，防止接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。

〔1〕改变态度：使之与其它认知保持一致。

〔2〕改变行为：使对行为的认知与其他认知保持一致。

〔3〕引进新的认知要素：给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要素，使认知之间的矛盾得到合理的解决。

〔4〕改变认知的重要性。;3、认知因素的构成关系：;购置后态度的改变——认知失调;〔二〕认知平衡理论:海德;三角平衡理论;思考;〔三〕学习理论;;〔1〕顺从：人们为了获得奖励和防止惩罚而采取的与他人要求在外表上相一致的行为。

〔2〕认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

〔3〕内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成局部。;〔四〕自我知觉理论;〔五〕和谐理论;一、消费者态度的改变

消费者态度改变包括两层含义：

一是指态度强度的改变；

一是指态度方向的改变。

;〔1〕消费者的群体影响

群体态度对个体态度的影响方式有三种：

1、个体对某种商品已有一定的态度，并且个体态度与集体的态度相一致，这种情况下会进一步强化个体的态度。

2、消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法，这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群体的态度保持一致，

3、消费者对某种商品已有一定态度，但是其态度与所在群体的态度不一致或者冲突，这个时候个体迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群体的认同。;〔2〕消费者对产品的参与程度;;态度ABC模型;1、改变认知成分

改变信念；

增加新信念；

改变理想点

;以操作性条件反射为根底

鼓励试用〔保证分销渠道、价差适宜〕

在购置中与购置后提供再次购置的理由;〔一〕直接说服

直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以到达改变其固有态度的目的。直接说服效果优劣取决于：

1、信息发出源的信誉和效能：信息发出者的信誉越高，说服效果越好，改变态度的可能性也越大。

Eg：央视播放的广告

2、传递信息的媒介和方式：根据信息内容、被说服者个性特征及情景条件选择适宜的媒介方式

3、消费者的信息接收能力：接受能力是消费者动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反响;〔二〕间接说服;〔三〕利用信息诉求方式改变消费者态度;