企业市场营销管理dq.ppt

经过市场重新定位后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感。重点吸引“90后”年轻消费人群，同时与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚人群保持持续的沟通，借以在激烈的竞争中，稳固市场地位。市场定位(1)市场定位的含义指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。市场定位功能性利益、信息性利益、感觉性利益、心理性利益、场所性利益、时间性利益、经济性利益、社会性利益、文化利益。市场定位因素避强定位迎头定位重新定位市场定位方式伊莱克斯的避强定位海尔：“抗菌”“节能”“环保”容声：“节能”“环保”“除臭”美菱：“保鲜”伊莱克斯：“静音”避强定位：重新定位-万宝路早期宣传口号：“MildAsMay”Marlboro：ManAlwaysRememberLoveBecameofRomanceOnly“男人只因浪漫铭记爱情”第三节市场营销策略市场营销策略产品策略价格策略促销策略分销渠道策略4Ps一、产品策略（一）产品及产品组合1、产品的含义：（1）核心产品：消费者真正要买的效用或利益（2）形式产品：产品的基本形式e.g.品牌、质量、包装（3）附加产品：附加服务与利益e.g.送货、安装、服务菲利普·科特的五层次概念说核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品2、产品组合产品组合的含义产品组合：指企业具有多少条不同的产品线以及每条产品线上有多少不同的产品项目保洁公司的产品组合美尚、健康、家居联合利华的产品组合联合利华是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一，也是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一。（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度：由产品线的多少决定长度：由产品线上包含的产品项目决定深度：由每个产品项目包含的不同情况决定，e.g.不同的功能、型号、配方etc.相关性（粘度）：由每条产品线之间的关联程度决定美尚系列OLAY系列产品企业如何扩展业务？选择增加新的产品线，扩大产品组合宽度（加宽）选择延长现有的产品线，增加产品组合长度（加长）选择增加产品项目中的品种以增加产品组合的深度（加深）根据需要改变产品线的关联度（调节粘稠度）产品策略-产品生命周期产品生命周期（PLC：productlifecycle），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时间销售量销售曲线产品策略-

产品生命周期各阶段特点及市场营销策略导入期的特点及市场营销策略特点：产品不为人知、顾客多采取观望态度、销量少、销售渠道尚未成熟营销策略的基本目的：帮助企业迅速渡过这一阶段当只考虑价格和促销时，有以下4种选择高促销费用低促销费用高价格快速掠取策略缓慢掠取策略低价格快速渗透策略缓慢渗透策略如：高技术产品、时尚产品如：技术垄断性产品（一些专用设备）、部分高档消费品（进口名酒、化妆品）如：部分日用消费品（饮料、方便面）如：部分低价日用消费品（纸巾）成长期的特点及市场营销策略特点：销售快速增长。营销策略的基本目的：延长产品的成长阶段－维持其市场增长，并拥有尽可能大的市场份额。e.g.：改善产品品质、拓展营销渠道***第三章企业市场营销管理学习目标市场营销管理概述目标市场营销市场营销策略营销管理的创新与发展课后思考题对不同的需求状态如何实施不同的营销管理任务消费者市场细分的变量有哪些？举例说明选择目标市场的依据是什么？举例说明结构框图企业市场营销管理概述市场营销的含义市场营销的功能与作用市场营销观念的发展市场营销管理任务及过程目标市场营销市场细分与目标市场市场细分目标市场选择市场定位市场营销策略产品策略价格策略促销策略分销渠道策略企业市场营销管理的创新与发展绿色营销整合营销网络营销后营销管理企业市场营销管理引例1：把梳子卖给和尚开光梳（仍在贩卖-ing）整理香客仪容（10把）“积善梳”（1000把）直接卖给和尚（1把）开发梳子保健功效（6把）引例2：耐克-

把力量与精神元素注入品牌引例3：落魄乞丐的营销哲学乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈人即使再