叙事理论视角下的短视频广告分析——以抖音平台为例.docxVIP

PAGE

1-

叙事理论视角下的短视频广告分析——以抖音平台为例

一、引言

随着移动互联网的快速发展，短视频平台逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。抖音作为国内领先的短视频社交平台，吸引了大量用户和品牌入驻。短视频广告作为一种新兴的广告形式，凭借其短小精悍、互动性强等特点，迅速在广告市场中占据了一席之地。然而，如何在短视频广告中有效传达品牌信息，提升广告效果，成为广告从业者关注的焦点。本文将从叙事理论视角出发，对抖音平台短视频广告进行分析，探讨叙事策略在短视频广告中的应用及其效果。

在短视频广告创作中，叙事理论提供了重要的理论框架。叙事理论关注故事的结构、功能和意义，强调通过故事讲述来影响受众的情感和认知。短视频广告作为一种叙事载体，其成功与否很大程度上取决于叙事策略的运用。通过对抖音平台短视频广告的叙事特点进行分析，可以揭示出短视频广告在叙事上的创新和挑战，为广告创作提供有益的借鉴。

本文将以抖音平台为例，对短视频广告的叙事理论视角进行分析。通过对具体案例的深入剖析，揭示抖音短视频广告在叙事结构、叙事风格、叙事目的等方面的特点，旨在为广告从业者提供一种新的思考方式，帮助他们在短视频广告创作中更好地运用叙事理论，提升广告传播效果。同时，本文也将对叙事理论在短视频广告中的应用前景进行展望，为相关领域的研究提供参考。

二、叙事理论概述

(1)叙事理论作为一门跨学科的研究领域，起源于古希腊的史诗传统，历经数千年的发展，逐渐形成了系统化的理论体系。叙事学关注故事的结构、功能和意义，强调通过叙述行为来传递信息、表达情感和构建现实。在叙事学的研究中，研究者们对叙事的构成要素进行了深入探讨，如叙述者、故事世界、叙述时间、叙述空间等。

(2)叙事理论的核心概念包括叙事结构、叙事视角和叙事效果。叙事结构是指故事的组织方式，包括时间结构、空间结构和事件结构等。叙事视角则关注叙述者与受众之间的关系，分为内视角和外视角等。叙事效果是指叙事在受众身上产生的心理和情感反应，如引发共鸣、激发思考等。叙事理论的这些核心概念为理解和分析叙事作品提供了有力的工具。

(3)在叙事理论的发展过程中，众多学者从不同角度对叙事进行了研究。例如，俄国形式主义派认为叙事是文学的核心，强调叙事的审美功能；结构主义派则关注叙事的深层结构和符号意义；后结构主义派则对叙事的稳定性和权威性提出了质疑，强调叙事的多元性和不确定性。这些理论视角为叙事研究提供了丰富的理论资源和启示，对叙事理论的进一步发展产生了深远影响。

三、抖音平台短视频广告的叙事特点

(1)抖音平台短视频广告的叙事特点之一是简洁明快。在短短几十秒的时长内，广告需要迅速抓住受众的注意力，并通过简洁的叙事手法传递核心信息。这种简洁性体现在广告的叙事结构上，通常采用线性叙事，避免复杂的情节和冗长的描述，确保受众能够快速理解广告内容。

(2)另一特点是情感共鸣。抖音短视频广告善于运用情感化的叙事手法，通过故事情节和角色塑造，引发受众的情感共鸣。这种情感共鸣不仅能够增强广告的吸引力，还能够促使受众对广告内容产生深刻的记忆和认同，从而提高广告的传播效果。

(3)抖音短视频广告还注重互动性。在叙事过程中，广告通过与受众的互动来增强参与感。这种互动性体现在广告的结尾或过程中，通过提问、邀请评论、参与挑战等方式，鼓励受众参与互动，从而提高广告的传播力和影响力。这种互动性也是抖音平台特色之一，使得短视频广告在传播过程中更具活力。

四、叙事理论视角下的抖音短视频广告案例分析

(1)以某品牌化妆品的抖音短视频广告为例，该广告通过讲述一位普通女性通过使用该品牌产品实现美丽转变的故事，展现了产品的功效。在叙事结构上，广告采用了起承转合的线性叙事，通过主人公的日常生活场景引入产品，随后通过一系列剧情转折展示产品带来的改变，最后以主人公自信的笑容收尾。这种叙事方式有效地引发了受众的情感共鸣，提升了品牌形象。

(2)另一个案例是某运动品牌的抖音短视频广告，广告通过讲述一位运动员在训练和比赛中的励志故事，传递了品牌的精神内涵。在叙事视角上，广告采用了第一人称视角，让受众仿佛亲身经历运动员的奋斗历程。这种视角的运用使得广告更具真实感和代入感，同时，广告中的悬念设置和情感高潮也有效地吸引了受众的注意力。

(3)在抖音短视频广告中，还有一类案例是通过幽默诙谐的叙事风格来吸引受众。例如，某食品品牌的广告通过一系列夸张的喜剧场景，展示了产品的独特口感和美味。这种叙事方式不仅能够轻松地传递产品信息，还能够为受众带来愉悦的观看体验，从而提高广告的传播效果。这种幽默诙谐的叙事手法在抖音平台上尤为受欢迎，因为它与平台的年轻化、娱乐化特点相契合。

五、结论与展望

(1)通过对抖音平台短视频广告的叙事理论视角分析，我们可以看到叙事策略在提升广告效果中的重要性