市场沟通XXXX12学习课件.pptxVIP

市场沟通与品牌经营;引言;参考书目;第一讲、市场沟通的目的

有序市场与无序市场问题;有序市场现象;品牌排序;有序市场的基本特点;有序市场稳定性产生的原因探讨;营销的四种基本战略;由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。;无序市场现象;无序市场的基本特点;成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。;第二讲、

广告所涉及的基本问题;一、向谁广告;向谁广告的几个基本问题;二、广告什么;广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。

没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。

;生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。

广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。

;新闻与广告的区别;搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。

利用新闻进行市场沟通应注意的问题：

1、寻求公众关注的问题

2、真实可信

3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心

;三、怎么广告;

纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。

纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。;广告艺术的基本特点

必须站在广告对象的立场看问题

在被动和短暂的时间内进行说服

把抽象的变成形象的

广告信息的构成

直接信息和间接信息问题

;四、什么时间广告;第三讲、广告主题策划;几种与市场发展不同时期相适应的广告方法;品牌被购买的阶段;第二阶段;步骤一：商品分析;1、商品的原副材料;2、商品的制造过程

;3、企业的实力和特点;4、商品的使用价值;5、商品的价格;商品分析（步骤二）;各类商品特点关心程度排序;这种方法的过时和局限;

今天

这种方法的适用性;第三阶段;美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

菲利浦·科特勒把品牌定义为：品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，或者是他们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务。

;品牌问题的提出;第四讲、企业形象和品牌形象;企业和品牌形象的基本特征

CIS理论与方法的产生与发展

企业形象与企业文化问题

CIS的基本内容

;某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。

;1、形象的客观性特点;2、形象的主观性特点;个性与公众性的关系示意图;3、形象的本质特征;4、形象的“战略”性特点;企业形象与理想形象、实际情况

的关系示意图;形象稳定性示意图;企业力构成;品牌形象要素;2.品牌美誉度：品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。

4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。

5.品牌认知度：品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。

;6.品牌美丽度：品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。

7.品牌传播度：品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。

8.品牌忠诚度：品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。

9.品牌追随度：品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。

品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。

;产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。;提炼品牌的核心价值;品牌形象管理;2、创新——使品牌形象永葆青春

对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。

3、品牌延伸方向与品牌形象一致

4、慎选形象代言人

1）仅此一家

2）社会形象

3）要与产品有密切关联性

4）名人是绿叶，而非红花

;5、谨防“后院起火”

品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响

1)诚实为本。

2)加强社区沟通。

3)倾心公益。

4)积极