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多渠道营销的技巧

引导客户使用新渠道，这无论对客户、商家还是渠道合作方都会是一

个困难的过程。不过一旦胜利，回报则相当丰厚。有一段时期，企业只需

要单一的渠道即可向客户供应产品和效劳。当下，为了满意客户对更多渠

道的需求，企业已纷纷开拓多种渠道面对客户。使用多种渠道的客户比只

用一种渠道的客户都能多消费，而且互联网和电话客服中心等渠道甚至可

以节省大量本钱。

多渠道营销远非看起来那么简洁。经常是企业增加了营销渠道，反而

带来本钱上升或是收益下降等诸多意想不到的后果。有的企业投入大笔资

金开拓新渠道后，很快遭到了竞争对手的效仿。这样的案例屡见不鲜。许

多行业的企业在实行渠道多元化后，销售与市场治理人员都失去了对客户

的掌握，财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能希望走回头路，

即靠削减渠道数量寻求企业将来的进展，由于客户已经习惯了有多种渠道

可供选择，而且还在要求有更多的选择。假如企业不再供应多元化的渠道，

客户很可能流失。而且，那些可以提高渠道效率的常用工具，经常无法缩

小客户预期和渠道实际经济效益之间的差距。

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要在与客户的多渠道互动中取得掌握权，企业必需通过奇妙地引导客

户来限制客户渠道选择数量，必需在销售与效劳的过程中对客户加以奇妙

的引导，从客户知道产品开头，到客户购置，再到售后支持的整个过程中，

通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的“再规划”使企

业可以打算在何时、何地与购置产品和效劳的客户进展互动。通过鼓舞客

户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，业内领先的企业可以在客户

偏好与渠道经济效益之间取得平衡。这样做的回报相当可观。并且，还能

有时机渗透到以前未能很好效劳的客户群。而且，针对客户量身定制的“市

场渠道”，还可以成为供应持续差异化效劳的利器，由于不仅竞争对手难

以仿照，而且还能使客户将渠道与实际产品或效劳严密联系起来。

为降低企业在变换渠道方面的风险，企业必需了解渠道的经济效益，

实行多种鼓励手段适时将客户引导到正确的渠道上去，同时要提前设计好

保障体系，以应对客户或渠道合作方可能消失的不利反响。还要制定沟通

方案，以鼓励企业的内外支持方。有了这些工具，企业最终就能实现多渠

道营销的美妙前景。客户可能永久是对的，但假如完全根据客户的喜好去

做，企业经常会增加本钱，还会错失本可以增加销售收入的时机。相反，

企业必需能引导客户使用每种产品或效劳的最正确渠道组合。企业如何确

定哪种组合为“最正确”？在何种状况下才应当派出销售人员与客户面对

面达成交易？什么时候应当通过电话营销渠道产生销售线索？哪些状况

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下有必要采纳互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些查询值得销售代

表去留意，而不能采纳低本钱的互动语音应答系统？要想获得这些麻烦的

问题的答案，企业就要重新思索经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业

渠道架构的因素，重新端详用以影响客户和企业销售人员行为的鼓励措施。

大多数企业对自身渠道的使用量和利润率略知一二。但是，没有几家

企业真正清晰每种渠道的客户效劳本钱或每种渠道相关的客户“质量”，

也就是说，客户通过该渠道选购的产品和效劳对于企业的价值有多大。而

把握某些销售和效劳工作经济效益的企业就更是凤毛麟角了，比方产生销

售线索需要多少本钱，或是客户更喜爱使用哪种渠道。这样，许多企业无

法设计能留住客户的渠道架构就缺乏为奇了，而能真正有效地引导客户实

现渠道转换的更是寥如晨星。要把握渠道的真实经济效益，首先要了解使

用不同渠道效劳相像客户（或供应相像产品）的本钱。一些看似很好的渠

道可能实际上没有那么高的利润，反之亦然。

一旦企业对使用不同渠道效劳类似客户的本钱进展“一对一”的