企业的外部环境分析.ppt

外部环境的特点01企业外部环境的唯一性外部环境的变化性02环境的复杂性01环境的动荡程度或稳定性02五、外部环境的度量第二节产业竞争性分析按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新加入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。0102潜在进入者新进入者的威胁讨价还价讨价还价供应者现有企业间竞争购买者替代品的替代威胁替代产品这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。波特“五力模型”价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。一、现有竞争者之间的竞争行业中企业数量多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力固定成本及存储成本高竞争者的多样性战略重要性高退出壁垒高行业竞争程度加剧的行业特征转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。例如：已经在GSM系统上大量投资的中国电信很难下决心转向CDMA。缺乏产品差异及顾客转换成本低但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。02在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。01行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过2000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在1500万台左右。在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势。对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，企业常常被迫降价促销以尽快出手。固定成本及存储成本高竞争者的多样性一个行业中不同企业的战略目标、拥有的资源、所采用的战略以及依据的文化和价值观各不相同。企业的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争行动，从而使行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃。战略重要性高竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比，某一战略的回报越高，某些企业就越可能采用这一战略，其他企业采取回应行动的可能会越大。如果某一订单很大，而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺。退出壁垒高有时，即使一个行业的盈利性很低甚至亏损，企业仍会继续留在该行业中相互竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成本高，企业别无选择。01常见的退出壁垒有：03战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；02专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；04情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。05一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。二、行业新加入者的威胁进入威胁取决于进入成